交互数字电视的成功要素

　　信息技术和媒体的渗透与融合，催生出了网上广播影视、IPTV、移动多媒体广播电视、手机电视等多种新的媒体形式。据统计，2007年，仅全球网络视频用户规模就达到1.05亿，未来3年用户规模还将保持年均35%的增长速度。这对广电运营商的发展提出了挑战。

　　为了更好地发挥广电运营商在视频领域的优势，大家不约而同地将交互数字电视业务作为广电增值业务的重中之重。这种以VOD为代表的互动电视业务，一方面可以抵御来自IPTV、互联网视频业务的竞争，同时也可以积累经验，为未来部署多种双向业务做好准备。
交互数字电视的成功，依赖于系统建设和业务运营两个重要部分。其中，平台建设是基础，业务运营是核心。

　　平台建设是基础

　　系统架构

　　交互数字电视系统从总体架构而言，一般分为运营支撑层、业务控制层、业务使能层、网络接入层和用户终端层。

　　运营支撑层提供业务运营所必须的支撑部件，包括媒体资产管理、用户管理、营业帐务系统、呼叫中心、网管系统和第三方CP/SP管理系统。业务　控制层提供业务运营所必须的各种控制能力，实现系统的可运营可管理。业务使能层向全网业务用户提供基础的业务能力，如流媒体、数字电视传输和增值业务平台等。网络接入层承载业务的分发和接入，包括骨干网和接入网。用户终端层主要包括家庭网关和数字电视机顶盒。
 
　　网络建设

　　从集中式建网向分布式建网发展。交互数字电视的发展是循序渐进、逐步发展的。建设初期采用集中式部署网络，不仅可以降低建网成本，还可以降低组网的复杂度，方便维护。随着用户规模的增大，集中式组网对带宽的要求越来越高，安全系数在降低。这时采用分布式组网方式建网，才能满足大规模用户发展的需要，有效降低风险。

　　从单一网络向多种网络融合。目前，广电网络仍然以HFC为主，广播电视和点播码流一般从cable网络下传。但是，随着IP技术的进步，以及FMC的发展，越来越多的业务将通过IP网络下行到用户家中；因此，交互数字电视平台的建设要符合网络发展趋势，从支持cable网向多种网络融合，包括单/双向HFC、IP、乃至无线广播等多种网络。

　　从MPEG-2向H.264/AVS等媒体格式发展。在国内，大量的节目采用MPEG-2格式。MPEG-2编码技术非常成熟、性价比高、产业链齐全。现在也出现了H.264/AVS等新的编码技术。H.264/AVS能够降低节目传输带宽和存储成本，但内容少且成本高。在交互数字电视建设初期，建议采用MPEG-2码流格式，随着H.264/AVS产业链日趋成熟，逐步向H.264和AVS平滑切换。

　　系统要求

　　开放的系统架构：交互数字电视是一个非常复杂的系统，包括BOSS/OSS、VOD服务器、BMS系统、EPG、机顶盒/终端等基本部件。各个部件之间相互有交互，如果采用私有协议，则基本上不存在互通可能性；因此，需要以国际或行业标准协议为基础，使各部件之间具有良好的开放性。

　　灵活的组网特性：灵活的组网方式，一方面可以支撑大规模用户运营，同时有效降低运营商在骨干网络的投资；另一方面，可以增加系统运营的灵活性，提高系统的安全性和备份功能。分布式组网就具备上述灵活性要求，但是，同时需要视频服务器、EPG服务器支持多级多层部署。

　　丰富的业务功能：交互数字电视系统不仅仅提供VOD、NVOD、电视回看、电视录像等视频类业务，对运营商来说，更为重要的是提供各种信息服务、电视商务、互动游戏等增值类业务。将交互数字电视系统建设成为综合业务应用的基础平台，支持快速、高效部署丰富多彩的增值业务，从而满足差异化、个性化的增值业务服务。

　　业务运营是核心

　　在完成了交互数字电视平台的建设后，如何从业务分类、用户细分、产品包装、产品定价、品牌营销等几个方面，培养用户使用习惯，提升ARPU值，扩大用户规模，是业务运营的关键。
 
　　业务分类

　　基于运营及盈利分析的业务分类原则，交互数字电视业务分为核心业务和增值业务两大类。

　　核心业务体现广电的核心发展战略，围绕核心商业模式运营，占据主要投入，优先发展。核心业务是收入的主要来源，要控制好发展的主节奏。核心业务通常有广播（标清、高清、PVR）、数据（宽带）、点播（MoD、TSTV、TVoD、nPVR）和广告业务（广告点播、EPG广告、广告插播、定向推送、互动广告）等。

　　增值业务指运营商自己或者与SP/CP合作，在现有交互业务平台的基础上试验或者开展多样化的，甚至是事件化的业务。增值业务需采取与核心业务相区别的发展策略：首先，增值业务的发展，必须跟随核心业务发展的主节奏；其次，需要建立面向市场的增值业务测试机制和评判标准；第三，进行机遇竞争分析，一旦符合重大发展战略，则可选入核心业务。增值业务通常有交互信息服务（互动广告、短信、彩信）、资讯服务（聊天BBS、信息发布）、游戏（单机游戏、网络游戏）、电子商务（电视商城、彩票投注、股票交易）、通信业务（VoIP、视频电话）、行业应用（在线教育）等。
 
　　目标用户细分

　　交互数字电视的目标用户，分为家庭用户和行业大客户两类。

　　家庭用户按收入分为收入稳定的用户和低收入用户。收入稳定的用户又可以分为有充裕时间观看电视的用户，和缺乏时间观看电视的用户。不同用户对数字电视的需求也不一样。

　　收入稳定、时间充裕的用户，其特征是具有消费能力、业余生活单调、需要消遣时间，要求核心业务大众化、选择种类多、丰富，需要的内容是基本频道、视频点播/电视回看、资讯服务/互动游戏。收入稳定、时间紧张的用户，其特征是具有消费能力、业务生活丰富、中青年为主，要求核心业务个性化、质量高、有生活资讯，需要的内容是专业频道、视频点播、电视回看。低收入用户的特征是消费能力低、生活单调、时间多、以中老年人为主，要求核心业务廉价、消遣时间，需要的内容是基本频道、免费点播、电视剧点播等。

　　行业大客户可以细分为宾馆酒店、企业和政府机关等。宾馆酒店，尤其是高档酒店，是交互数字电视业务推广的重点。一方面，交互数字电视可以提高酒店的档次和服务质量，另一方面，酒店客户消费能力强，对价格不敏感，容易盈利。此外，大型企业及政府机关，作为对员工的福利，愿意为员工购买高端的交互数字电视，也是容易盈利的大客户。
 
　　 产品包装

　　目标客户细分后，需要针对性地提供相应的产品和业务。产品包装的目的是将业务制作成可以向用户销售的商品或套餐，满足不同目标用户的需要。

　　交互数字电视产品包装的方式主要有：针对不同用户，制定相应的产品包，如针对家庭用户提供“家庭套餐”，针对体育爱好者提供“体育套餐”等，还要提供按次服务、免费服务等多种形式。产品包要相对稳定，是又要能够配合营销的需要，灵活修改，如针对节假日和奥运的灵活套餐等。产品包里，内容的组织编排方式要具有吸引力。

　　深圳天威的做法，是将节目进行“物理性”翻新和“化学性”翻新。节目的“物理性”翻新，是在栏目菜单、界面风格相对固定的情况下，不断变换节目的排列次序，同时将点播率高的节目保持在相对优先的位置，使之易于查找。节目的“化学性”翻新，是从看似零散的节目中提炼主题，加以精心组合后，以专题形式推荐给用户。如将奥斯卡最新获奖影片，与往届奥斯卡的经典影片组合为 “星光奥斯卡”专题；还有将香港电影《无间道》，及其后美国翻拍的《无间道》，组合为 “无间道风云”专题，在宣传新节目的同时，再次发挥老节目的点播价值。

　　定价策略

　　交互数字电视产品包装后，分为包月套餐、按次点播、免费点播、时移电视、电视回看等，针对每种产品必须制定灵活的资费。产品包的定价要充分考虑本地经济情况，价格合理实惠。交互数字电视初期的发展目标是提高渗透率，要让普通用户接受。这时，产品包的定价形式要多样，操作要灵活，既要有包月套餐、按次付费，也要提供免费点播等，还要实施多种业务的捆绑优惠，满足不同用户的需要。

　　深圳互动电视采用包月收费和按次数点播收费两种计费方式。以“天天影院”套餐为例，用户初次点播节目时，将被预收200元节目费。以后每次收看前，系统根据用户实际点播的节目类型扣取点播费，详细资费标准如表1和表2。除此之外，用户开通互动电视后，每月只需支付基本收视维护费，即可在“免费专区”栏目享受免费点播服务。同时还可以收看70套基本电视节目、20套音频广播、深圳视窗及准视频点播栏目“院线”和“万花筒”节目。 

　　表1 互动电视开通资费表

服务对象	购机费	其它费用	总金额	服务内容
符合整体转换条件未转换者	0元	1、需预存200元点播费。 2、需预存200元节目费。	400元	1、互动机顶盒一套，智能卡一张。 2、点播费只用于互动电视节目点播消费。 3、节目费可用于有线数字电视各类业务消费。
新开通互动电视用户	600元	需缴纳安装工料费主机100元，副机50元。	主机：700元 副机：650元	1、互动机顶盒一套，智能卡一张。 2、赠送50元点播费。

　　表2 “天天影院”节目包业务资费类别表

服务对象	产品资费	服务内容	后续服务
已开通互动电视的用户	单月35元/月	1个月“天天影院”收视权	每月自动续订
	一年期优惠360元	1年“天天影院”（价值420元）收视权	优惠期满后，自动转为单月按35元/月续订
	两年期优惠580元	2年“天天影院”（价值840元）收视权
新申请开通互动电视的用户	换购优惠980元	1、1台互动机顶盒+2年“天天影院”收视权； 2、赠送50元点播费。	2年优惠期满后，自动转为单月按35元/月续订
	新装优惠1180元	1、1台互动机顶盒+2年“天天影院”收视权； 2、安装工料费：主机100元，副机50元； 3、赠送50元点播费。

　　品牌营销

　　交互数字电视与传统广播电视，在内容和用户体验方面存在很大不同。数字电视后转换时代，如何让用户接受交互数字电视，并树立类似“全球通”、“神州行”这样深入人心的品牌，是品牌营销的核心。

　　宣传是广电系统天生的优势。一般的地方广电系统本身就拥有电视频道、广播频率、电视报和门户网站的各种渠道。整合这些渠道资源，再加上良好的市场策划，进行品牌营销，可达到事半功倍的效果，具体措施如下。

　　加强导视频道的宣传。在导视频道中定期播放交互数字电视的业务和节目，以及使用方法等，对于只能接收广播电视业务的用户来说具有很好的宣传效果。

　　加强报纸、网站和户外广告的宣传。

　　做好最终用户的推销工作。根据统计，约80%的用户有30%以上的消费活动是无意间产生的。针对这种冲动型消费，可以制造精美的宣传册定期发送给客户；提供便捷的交互式节目菜单；利用导视频道播放有足够吸引力的点播内容等。

　　加强节假日宣传，创造收视黄金档期。节假日历来是收视的高峰期。如何最大程度利用节假日提高VOD收视率，是阶段性营销的重点，也是树立品牌形象的关键。深圳天威视讯在2007年春节期间推出了“新春献礼”大型综合节目，同期在深圳地区独家引进了央视正在热播的韩国电视剧《小妇人》，并强力推出电视剧、电影、动漫、综艺、新闻等8大类精华节目，制作了包括“历年春晚大巡礼”、“新春热剧全收录”、“贺岁电影碟碟看”等精彩栏目的新春专辑，使VOD点播在春节期间达到了运营以来的最高峰；电视剧栏目在《小妇人》拉动下，点播收益比例更是由平时的27.53%提升到了32.11%。

　　2008年2月，在深圳招商银行工作的小兰，度过了一个与往年不一样的春节。几十年未遇的大雪灾让小兰无法回老家过年。起初，她还担心漫长的　春节假期没法打发。然而，有了交互数字电视，这个假期不再单调！深圳天威视讯精心策划的系列热剧，让平常忙于工作的小兰过足了电视瘾……

　　我国交互数字电视的建设正处于发展初期，局点和用户规模都不大。然而，广大的运营商已经认识到交互数字电视是广电以后的发展方向。不管是迎接电信运营商向综合业务提供商转型的竞争，还是在三网融合的进程中，交互数字电视都起着至关重要的作用，必将迎来发展的春天。