营销管理的理念之道

　　如果有人提问：中国企业有多少营销总监是称职的？我不会直接回答。因为我担心，至少会有90%的营销总监对我有意见。

　　我的这一判断绝非空穴来风或是危言耸听，由于曾经是营销队伍中的一员以及从事培训咨询的缘故，本人与不下600名的营销总监有过深度接触和交流。我也丝毫没有否认这些从市场上摸爬滚打出来的营销精英们的市场敏锐度、专业才干和人格魅力，而是恰恰在于他们过于相信和依赖了自己的既有优势，忽视了另一个更重要的东西。那就是，认识到企业文化对营销管理的重要性，懂得什么是真正意义上的企业文化，善于运用企业文化和企业文化的建设策略强化营销管理。

　　这正是现代营销总监们必须具备的素质与能力之一。现代企业的市场竞争早已超出了传统意义上产品、广告、渠道的短兵相接，更多地表现为一种品牌之争、人才之争。归根结蒂，企业文化从中发挥着决定性的作用。一个身处营销管理关键岗位的人，如果缺少这样的觉悟，就不能算是真正意义上合格的营销总监，也很难在日益激烈的现代营销战争中长期取得胜利。

　　现实问题的症结在哪呢？我研究过很多企业“营销总监”的职位说明书，发现99.9%的企业缺乏有关企业文化建设的职责描述，换句话说，在1000个企业中，难得会有1个触及“企业文化”或类似字眼。于是，我们常常看见这样一种现象：当营销总监以工作忙为由、缺席企业文化培训和重要的管理会议时，很多人甚至企业的决策者都已见多不怪、习以为常了。熟料，这样的托词却捎带映射了那些准时参会的各路管理人员，似乎他们都是闲若无事、需要靠开会来打发时间。

　　我们无意就此责怪任何人，但是，营销总监们能不能先知先觉、先学先行，却是需要我们真正关心和推动的。

一、营销总监的每一项职责无不与理念密切相关

　　营销管理是由深度市场分析、科学产品定位以及有效的营销推广所组成的决策系统。现实中，营销总监们有很多苦恼，他们的繁忙更不是装出来的，例如：

　　为什么新推出的产品无人问津，为什么大面积的广告投放市场反应平淡，为什么别出心裁的终端促销得不到消费者响应？

　　为什么渠道订单与回款总不顺畅，为什么与经销商的沟通越来越艰难，为什么相互之间的关系越来越脆弱、合同纠纷越来越多？

　　为什么区域和总体市场的销售目标完成进度起伏不定，为什么营销计划的执行总不到位，为什么各级营销人员激情不足、情绪波动频繁、反叛意识在增强？

　　那么，究竟是为什么呢？有句话叫“理念决定行为”，说的是：不管你是否意识到，任何人做任何事都有理念的内在驱使。还有句话“种什么因得什么果”，其中，理念是因，行为是理念的花，而营销业绩表现则是理念的果。

　　有一家曾经辉煌的服装企业，如今经销商更换频繁、市场动荡不宁，营销总监每天疲于奔命，忙于寻找新的代理商、处理市场遗留问题、招聘替补营销人员等等。在应邀参加了该企业精心策划、规模盛大的2008年秋冬新品订货会后，新优势咨询师对个中原因有了结论：一是服装款式和价格与目标消费者需求特点不符；二是注重订货会的氛围渲染，强行下达订货任务，对于经销商的积压库存不闻不问。显而易见，该企业的问题出在营销理念的错乱上。毫不客气地说，这家企业产品设计开发理念是“满足设计师的表现欲”而不是“满足消费者的需求”，经销商合作理念是“唯我独嬴”而不是“合作共赢”。不需要找任何推脱的理由，我告诉这位营销总监：对不起，是你的失职！

　　新优势咨询顾问曾经归纳了营销总监在团队建设上的“六宗罪”：在选拔用人上，只关注营销人员的从业经历，而缺乏对职业操守的要求；在处理触犯道德底线的销售尖子时，心慈手软、把原则抛到了脑后；在拟订营销人员的培训计划时，只注重专业技能培训，而不愿意在文化宣贯上花时间；在制订绩效考评办法时，只关注销售量、回款额等结果性指标，而不强调政策与制度的执行力度；在营销会议上，只谈计划和目标，而忽视对公司政策动态等信息的准确传达；在营销人员激励上，只谈奖金多少，而不愿沟通公司的战略意图和发展前景。这同样反映出部分营销总监管理理念的缺失和偏颇。

　　事实上，营销总监的每一项职责无不与理念密切相关。如：制定营销策略和营销计划，需要营销理念的规范和指引；产品定位、广告策划和品牌管理，需要品牌理念的规范和指引；制订经销商合作政策、处理经销商关系，需要客户服务理念的规范和指引；选人育人需要人力资源管理理念的规范和指引；团队激励，需要使命与愿景等理念的指引；面对白热化的同业竞争，需要竞争理念的规范和指引。

　　而上述这一切，都需要诚信、创新、尊重人才、客户至上等核心价值观加以统领，尤其是营销管理决策必须遵从“以客户需求为中心”这一科学理念与规律。

　　因此，如果让我们的营销总监们认真反省一下，就可能发现，很多烦恼是自找的，很多问题就出在您的营销管理行为缺乏正确的理念引导，或者你的行为与既定的理念产生了错乱和背离。与我们的误解相反，企业文化就是这么实在。如果善于运用企业文化进行营销管理，就可以让我们事半功倍、省却了很多烦心事。