可口可乐：后奥运时代注重整合营销

系列专题：
后奥运时代

采访人物:

鲁秀琼　可口可乐大中华区市场部 非碳酸饮料市场总监

2009企业营销热度

预算： ★★★★☆

新媒体：★★★★☆

总评： ★★★★☆

    　可口可乐从 1928年开始支持奥运，是奥林匹克运动最长期最坚定的支持者。在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第 3位。对可口可乐来说，奥运营销是一种非常有效的营销方式。　2008年，全国人民迎来了北京奥运会，可口可乐也以 TOP赞助商的身份进行了全方位的整合传播。通过赞助奥运火炬传递活动尤其是创新性的奥运火炬在线传递活动，可口可乐与超过 5亿人联动在一起共享奥运激情。在这些活动的整合传播过程中，网络平台的运用功不可没，这也是 2008年可口可乐在营销方式上的一个非常大的突破。 如果说 2008年是可口可乐的奥运营销年，那么2009年就可以称作后奥运营销年。可口可乐将对营销策略做一些调整。尤其是媒体投放方面，可口可乐会从更加符合市场发展需求的角度出发，选择更加有效率、更加有效果的媒体投放。对于可口可乐来说，一次营销活动不仅仅限于简单的广告投放，而是一系列的整合传播过程。

　　2009年，可口可乐会更加侧重于与消费者的情感沟通，让消费者积极参与，一起勾画品牌的蓝图。比如，“新年的第一瓶可口可乐，你想与谁分享”活动，除了在电视台推出广告，还同步推出视频网站的营销活动。这一活动至今共吸引了超过200万网友的踊跃参与和分享，成为 2009年营销活动的开门红。 此外，没有奥运的压力， 2009年可口可乐会更加注重产品的发展，尤其是非碳酸饮料产品，包括水、茶、果汁等，会在中国市场有较大发展。目前中国消费者对健康的要求正在逐步提高，特别是在经济困难时期，消费者对一些触手可及的小快乐，尤其是健康的小快乐反而要求会更多。因此，可口可乐会持续加大对非碳酸饮料市场的投入，更加乐观地对待中国市场。　2008年，可口可乐对非碳酸饮料的投入增长了 30%，今年会有更加出色的表现。

　　 2008年可口可乐全面推出健康的“原叶”茶系列饮料，获得广泛关注；奥运会开幕式上，胡锦涛主席喝的“冰露”水，吸引了亿万观众的眼球；早在 2004年就推出的美汁源果粒橙系列，一直在中国市场健康发展，并在 2009年推出美汁源热带果粒新品，前两个月销售势头良好。这些非碳酸饮料的推广，满足了消费者对健康和多口味的需求。 当然，可口可乐依然是核心产品，是重中之重。中国区是可口可乐在全球的第四大市场，发展一直都很健康，对全球的销量有很大的贡献。

　　 2008年，可口可乐在中国的销量保持了两位数的增长， 2009年会有更加乐观的表现。从全球战略来讲，中国依然是可口可乐最重要的一个市场。 2009年，可口可乐肯定会加大对整个中国区的投入力度，尤其是非碳酸饮料市场，会有更多投入。总之，持续投入的趋势不会改变。　2009营销风向标

    Q：2008年性价比最高营销方式？

    A：奥运营销。

    Q：2009年营销预算如何变化？

    A：有增无减。

    Q：2009年哪些营销项目投入将发生变化？

    A：赞助项目少了，与消费者建立情感沟通的活动增多。更加注重整合营销。

    Q：2009年将尝试哪些新营销方式／新媒体?

    A：网络营销、口碑营销、一对一的精准营销等等。