借力腾讯网 361°快品牌的成功路径

　　361°仅用了六年多时间就从晋江这个中国体育品牌之城脱颖而出，一跃成为国内前三的体育用品品牌。 2008年底，该公司成为广州亚运会高级合作伙伴，并于 2009年 6月在香港成功上市。 361°的品牌崛起之路非常值得分析与探讨。

　　2009年 6月 30日，在三六一度国际有限公司上市当天，总裁兼执行董事丁伍号感叹到，“我们终于实现了长久以来的一个梦想。 ”361°从品牌建立到公司上市，实现这个梦想仅仅用了六年多时间，成为本土成长最快的体育品牌。在这六年时间里， 361°在品牌建设过程中不断探索，走出了一条“优势赛事资源 +强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的非典型路线。

两大战略合作伙伴
　　根据三六一度国际有限公司上市招股说明书显示，此次融资所得资金的约 38.9%,将用于媒体广告、赞助主要体育赛事、营销活动以及支持运动员及体育团队、在中国大城市及新兴城市开设集团自有及自营的旗舰店，以发展及提升集团品牌的知名度。
　　众所周知，跨国品牌在中国消费市场上一度是高端品牌的象征，在消费者当中享有很高的声望，在体育用品行业则更是一种权威，民族运动品牌的发展一直受到国际品牌的巨大冲击。
　　2006年11月， 361°在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为 “CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”，在奥运前的敏感期打破了国际巨头垄断顶级资源的局面，实现了民族运动品牌的巨大突破。 2008年11月 28日， 361°中标“中央电视台体育频道服装 指定供应商”，聚焦 09央视体育频道，瞄准后奥运体育营销。
　　而361°另一个战略合作伙伴则锁定了覆盖中国 90%以上互联网用户的腾讯平台。 361°希望在快速提升品牌知名度的同时，让目标消费者更加了解 361°的品牌含义，对品牌与产品产生真正的粘性。

牵手腾讯抓住目标消费群体
　　迅速崛起的互联网目标受众——那些年轻的网民正是 361°关注的目标。网络营销势在必行，而拥有 4亿多活跃用户的腾讯网是再合适不过的营销平台。
　　2004年， 361°冠名腾讯网体育频道相关的子栏目，以腾讯网为平台搭建起其首个与消费者沟通的网络通道。因为在中国，运动用品市场 70%的消费集中在年轻的消费群体身上，这也正是 361°要抓住的核心人群， 361°70%的产品也集中在这个群体上，主打专业、运动、时尚的产品诉求。目标人群和产品风格与腾讯网的契合，让2004年的网络营销“试水”变成了“漫长的婚约”，开始了长达 5年的网络营销王牌打造之旅，随着双方合作的不断深入，相继衍生出很多新的合作模式。
　　2006年， 361°对腾讯网体育频道全频道冠名，受到亿万网友的广泛关注，品牌知名度大幅提升。这一年， 361°被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，标志着 361°成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”两大国家级荣誉于一身的行业领跑企业。
　　2007年， 361°携手世界羽坛排名第一的勇者林丹、张宁，与中国国家羽毛球队缔结 TOP合作伙伴关系。这一年， 361°同时成为腾讯网战略合作伙伴，不断创新合作模式，双方提出的“赛事共建，会员共享”理念再次走在了中国网络体育营销的最前沿。

奥运营销盛宴
　　2008年的北京奥运会，国内、国际品牌纷纷签约奥运会，谁都想在奥运盛宴中分得一杯羹。在纷繁复杂的营销环境下， 361°紧紧抓住腾讯网这张王牌，在这个中国互联网用户中覆盖率达到 90%的网络互动平台上，完成了“明星赛事”的营销布局，以非奥运赞助商的身份打了一场漂亮的奥运营销战。
　　2008年， 361°联手国家羽毛球队，签下教练李永波，名将林丹、张宁等。这支冠军团队的表现，成为公司“勇敢做自己”品牌精神的最佳诠释。奥运期间，以羽毛球队冠军团队为主角的电视广告，更突出“中国，勇敢做自己”的激情。
　　腾讯网也没有错过这场家门口的营销盛宴，独具匠心地globrand.com签下国家羽毛球队等多个夺金热点，与361°形成了一次美妙的品牌“共振”；围绕国家羽毛球队这一黄金资源，腾讯网整合网民的多纬度行为轨迹触点，为361°差异化奥运营销之旅夯实了基础： “361°—羽毛球队独家专题”，流量达 856万人次；李永波、林丹、鲍春来、张宁、谢杏芳、张洁雯 6大“高手”都在腾讯开设博客，在紧张激烈的比赛间歇写下自己的心情，吸引大量粉丝前来“探营”，带来惊人的流量：仅林丹的个人博客，历史浏览量便达到 1.9亿多人次，访问人数达 689万多人。登陆这 6大名博，会出现 361°的品牌标志“飞”，由此带来大量品牌曝光。腾讯网还为中国羽毛球队开放强势的广告资源——奖牌 Tips推送，点击量高达 294万。此外，在 “2008赢在主场”的奥运庆功会上，腾讯网为战功显赫的中国羽毛球队颁发了纪念品，再次强化了品牌形象。
　　2008年，腾讯网为 361°整合的 QQIM、 QQ.COM和QQ增值平台这三大优势广告资源，在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上，进行精准投放。借助奥运会的巨大影响和推动力，品牌总曝光超过 220亿次，总点击超过 645万人次， 361°的奥运品牌印记快速地植入消费者脑海之中。

IM+门户 +社区品牌建设大平台
　　最近，随着腾讯网 “IM+门户 +社区”大平台战略浮出水面，腾讯网与 361°的深度战略合作，更着力于营造一个 361°“在线生活平台”，用于稳固现有互联网用户的品牌忠诚度。
　　2008年11月21日， 361°成为广州亚运会高级合作伙伴，随后，其品牌主张也切换到“多一度热爱”这个层面，倡导人们全情投入，不计得失地热爱运动。
　　与此同时，腾讯网平台上的系列合作资源也改头换面：打开 QQ，想和好友聊聊天，弹出的界面会悄悄告诉你，要“多一度热爱”；玩一把斗地主游戏，不经意间发现自己竟然是 “361°商人 ”，而同一张“桌子”上的牌友，可能更是 361°会员，她“穿着”一身十分打眼的乒超装备；进入体育频道，第一眼便看到新颖的广告，下面还设有“热爱社区”，点击进去，可以给自己或朋友选择一些应景的礼品，还能分享 Qzone里361个“热爱故事”……
　　2009年3月16日至 4月20日， 361°在腾讯 Qzone平台上，鼓励用户分享自己的“多一度热爱”故事，用户投票数最多的故事，将有机会获奖。该空间历史访问人数达到 229万多人，浏览量更有 553万多次，用户投票次数超 11万次。活动结束后，空间主人陆续贴出一个故事，现在每天仍能吸引 100多位新用户访问。人们热切讨论谁的故事最精彩，谁最热爱运动，掀起的话题效应，无形中传导了品牌精神。
　　与腾讯网合作五年来， 361°的传播手段从单纯的品牌广告到植入式营销，再到强调品牌的互动体验，架设起品牌与消费者之间的沟通桥梁， 361°品牌也在目标消费群体的心里扎下根来，具备了迎战国际品牌和国际市场的能力。