企业开展体验营销的四个环节

　　伯恩德·H·施密特在其著作《体验式营销》中，将不同形式的体验区分为五种类型，即知觉、思维、行为、情感、关联等五类体验营销模式。站在顾客角度，分析顾客对体验的要求，有利于企业有针对性地设计体验营销方案。

　　企业展开体验式营销的根本目的，依然与其它营销方式一样，为的是创造顾客，刺激销售，实现盈利。体验营销之所以越来越成为一种营销风尚，与目前各行业产品与服务同质化现象严重有莫大的关系，企业希望能借助这种营销模式或者企图在同业中树立差异，或者试图改变或建立消费者认知，或者以此推动经营变革，或者诱导顾客使用并促成购买行为。

　　那么，对于企业而言，开展体验营销可以从哪些方面着手呢？

　　1、广告。广告是企业多元信息载体，也是与消费者最先沟通的方式之一。消费者接触广告先于产品及其它信息。因此，体验营销应先从广告入手，从信息传递给受众之初就建立良好的体验印象。换而言之，广告也应该与消费者建立互动关系，从而使得顾客在没有进入终端身临其境接触产品时就已经开始与品牌互动。

　　广告媒介的日益丰富，使得广告形式创新变得更为迫切，而这种创新最好的方向，就是与顾客建立互动。其实，广告互动也很简单，一句广告语，一个画面，都能够起到与顾客互动的作用。比如耐克的“Just Do It”与顾客建立的正是行为体验营销。包括在欧美国家比较风行的立体透视形式的广告创意方式，通过逼真的视觉印象，让顾客产生沟通的欲望，既而形成强烈的记忆。互动广告对广告本身创意要求极高。通过创意表现产品或品牌主张，引起消费者共鸣和尝试的欲望，即可视为达到了通过广告传递体验营销的意义。如今，科技类的产品广告在这方面尝试的比较多，比如LG手机的广告，演示其多点触控功能，就很能让顾客感觉到体验的快乐与自由。当然，体验不局限于传递技术功能，情感也能够通过广告带给顾客感同身受的体验，比如早期雕牌给妈妈洗脚的广告，对消费者情感上的触动与共鸣也是令人印象深刻。

　　如今，互联网为互动广告带来了更自由宽广的平台。在线互动、游戏、虚拟空间等等，都能够很便捷地帮助企业与消费者建立互动体验关系。而通过网络，体验营销也得到了全面的提升和更为丰富的运用。

　　2、终端。

　　构成终端的简要元素为产品、环境、销售人员。产品到了终端，体验就与情感显得没有太大关联，消费者更关注的是产品功能；环境即终端空间给消费者创造的情景氛围；销售人员则是能够演示产品、引导顾客使用、概括产品诉求、通过语言与顾客面对面沟通互动的最灵活的方式行为人。在体验营销过程中，三个元素不一定同等重要，各企业会根据自身实际情况选择偏重组合。比如宜家，注重环境与产品带给顾客的体验，在环境上极力营造家居情景氛围，产品上通过POP引导顾客主动体验，而销售人员几乎不介入顾客的体验过程；而传统家居卖场则是更重视销售人员及产品这两个元素与顾客的沟通，即通过所谓销售话术向顾客介绍产品与服务的差异化亮点，引导顾客感知或体验产品优势。至于沃尔玛、华联等这样的大型零售终端，更主要的是通过产品（尤其是价格、促销信息）这一单一元素。

　　3、售后服务。

　　这个环节最容易被忽视。事实上，售后服务过程中的互动体验营销，更容易使得顾客建立品牌忠诚度，提升对品牌的情感认同。很多企业认为售后服务更多的是提供技术解决方案，然而对于消费者而言，解决产品故障是一个方面，更重要的是心理上感觉到尊重与重视。情感高于技术。所以，售后服务创造的体验营销情景更值得企业重视并加以利用，把解决技术问题变成与客户情感沟通、认知产品、培养忠诚度的过程。比如樱花吸油烟机“永久免费送油网”与热水器“永久免费安检”，给顾客营造的就是一种互动的体验服务。

　　4、活动。

　　企业往往策划一些活动，以提升品牌知名度，促进销售。活动本身即要求能够与顾客形成充分的互动。企业唱独角戏的活动，注定是失败的。因此，在策划过程中，需要特别注意拆分活动中最佳互动点，重点宣传，在互动过程中植入活动的目的更容易被顾客接受。活动载体，如今也从传统平台发展到线下线上两大平台，企业的选择与组合更为丰富，通过整合营销，能够将体验营销变得更为锐利。