“月到圆时争秋色”话说中秋月饼营销

　　中秋月饼，中秋酒，中秋茶……，是典型的中秋食品和礼品市场，在这个同质化程度极高的节庆食品上，如何才能做出大市场呢？各地厂家、商家各出奇招，在产品品种、包装、促销、品牌上把“中秋节营销”发挥得淋漓尽致。但笔者认为，中秋节所体现出来的是亲情，友情，是思念亲人，怀念故土的一种情感依托的节日，往年的中秋促销越是到了节日临近，越是变味，什么天价月饼，豪门酒，金装茶叶，买月饼送房送车等等，都脱离了人们的情感，拿月饼来说，自从国家实施了《月饼强制性国家标准》以后，中秋促销也逐步结束了暴利时代，各厂商之间的竞争也回到了营销、品牌的原点。

　　品类营销走出中秋促销困境。近年来以绿色、营养、健康为导向，结合目标市场的风味口感习惯，一些企业不断推出低糖、低脂、低热量的多样化家常月饼系列产品，完全走出了礼品月饼市场，往年的月饼市场往往是买月饼的不吃月饼，都是当作礼品赠送，正是因为把月饼这个日常食品当作了礼品，才导致节节攀升的价格，如果真正回归到日常食品，其实消费人群并不少，很多企业正是看到这一点，才推出适合老百姓，以营养和健康为宣传点的应节月饼，包装设计注重挖掘传统文化内涵，强调简约实用、美观大方，口味多以豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄为主，也有的采用新品种，比如野菜、巧克力、松子桂圆，水果，茶叶等。还有些企业针对不同消费人群，进行细分市场，推出了儿童月饼，以卡通造型或宠物为主，笔者在一家商超现在就看到了以儿童人见人爱的喜羊羊灰太狼为主的儿童主题月饼。针对肥胖者、糖尿病患者以及老年人市场，推出了无糖月饼、低聚糖月饼。笔者认为，是否可以再根据用餐习惯推出类如早餐月饼，餐后甜点月饼等，进一步细分市场，使月饼这种节日产品成为老百姓天天可以实用的家常食品，彻底摆脱只有到了中秋才吃月饼，只有到了中秋才能进行促销的现状。

　　渠道创新创造中秋促销新局面。月饼是一个特殊的商品，它有着特殊的销售时段、特殊的文化内涵、特殊的消费习惯，销售渠道以前一直是商超，专卖店等大卖场形式。但是不是除了大卖场就没有别的形式了吗？北京邮政开展“思乡月”从开始的名不见经传，到现在的家喻户晓，成为京城中秋月饼营销的第一渠道品牌，据统计，2008年，北京市场月饼产品销售额超过10亿元，而通过邮政渠道完成的月饼及其外部产品销售额达1.29亿元。而通过邮政快递包销月饼的往往是集团大户型企业，中国移动、中国联通、民生银行、中国银行等一大批国内外知名企业都是北京邮政的月饼订购大客户，他们的消费额也占到了月饼销售总额的90%以上。还有就是做代工渠道，为一些大型企业做定制月饼，比如为保险公司，电视台，酒店等等一些企业，定制特定月饼。广东一家食品公司也当地保险公司合作，为保险客户推出平安月饼，由于保户众多一下子占到其销量的３０％。最后就是网上营销，中国拥有近３亿网民，因此，这个庞大数字也使得一些月饼生产企业最近今年开展了各类的网络营销，去年福建一家食品企业在网上开展海峡一家中秋月饼购物节活动，通过网购平台，很多月饼远销到北京、上海、四川、东南沿海等全国各地城市，去年还有些企业开展博客，播客等网络营销也取得了非常好的效果，网络营销关键是策划出优秀的，可操作的方案，能够吸引网民注意，互动参与。

　　情感营销创造中秋促销新观念。现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段，这说明月饼市场已进入品牌整合时代，谁先确立差异化竞争策略，打造品牌优势，谁就率先占据市场领先地位。需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的变化，月饼营销已进入品牌制胜的时代，谁先占据市场高位，确立品牌优势，谁就可以成为市场的王者。因此，月饼市场营销发展的趋势是，在塑造良好品质的同时，必须为产品寻找一个良好的情感和文化的载体，注重情感和文化内涵的塑造，以差异化为基本策略，确立自己的独特竞争优势。去年中山一家月饼生产企业就推出了一些列诸如：“慈孝于行”、“天道酬勤”、“师恩难忘”等系列风格各异、文化内涵丰富、特色鲜明的系列新品，在当地市场反响强烈，因此最佳营销策略莫过于以情感和文化营销为主线，以团圆、博爱、和谐、奉献、梦想为情感依托，从而打造出个性鲜明、情感丰富、文化深刻的月饼品牌形象。