东芝电视中国收缩战线：市场缺货品牌下滑

　　奥维咨询研究副总监李影手里的调研报告中，东芝电视近一年来的市场占有率划过了一条弧度很深的向下弧线。据该公司的调研数据，东芝电视在中国的市场占有率从2008年年初的8%，下滑到现在的1%。

　　《中国经营报》记者从部分经销商处获悉，2009年以来，东芝电视开始在中国市场收缩战线，并停止了对部分渠道的产品供应量，转而投向日本及欧美市场。据称，东芝此举意在控量保价。

　　作为最早进入中国的彩电品牌之一，东芝在市场上希望守住产品的高端形象。然而，随着近年来其总公司盈利压力的加大和业务重心的转移，其在消费电子方面的市场投入不断被缩减。在东芝集团经历了2008财年的巨亏后，其在中国的彩电业务面临着很多变数。

　　市场缺货

　　“2008年一季度，东芝电视在零售市场的占有率还是8%；2008年三季度前，这个数字还是6%，在所有彩电品牌中位列第六位；到2009年1月份，这个市场占有率的数字就已经变成1%，排名跌出前十。”李影说，东芝电视在华销售下滑速度令人吃惊。

　　来自经销商和终端的说法印证了上述数据。上海苏宁电器市场策划中心经理周小钰告诉《中国经营报》记者，相比于其他的合资品牌，东芝电视如今在卖场的销量已经“微乎其微”。

　　上海一位家电经销商对记者表示，现在市场上东芝的产品很少，厂家供应的量也不足，东芝电视在国内部分地区的缺货已持续了大半年。在很多家电卖场，东芝已经将促销员解散。对于东芝这样依靠推销员销售高档产品的制造商而言，这个举措无异于放弃市场。

　　两种传言开始在经销商处蔓延。一种是东芝的主要精力已经不在电视产品上，公司有意逐步退出彩电市场。另一种是东芝未来会推出一些高端机型重新开拓市场，目前的战略收缩是为了控量保价。换言之，东芝希望暂时抽身目前价格战愈演愈烈的中国市场，以期维持住品牌的高端形象。

　　记者采访期间，东芝中国正在进行为期一周的“高温休假”，上述经销商的说法未能获得回应。但经记者多方证实，2009年以来，东芝电视减少对中国市场的产品供应量已是事实。在遭遇2008财年巨额亏损和中国市场销量下滑的双重打击后，转而加大向日本和欧美市场等区域的供货，这直接导致中国市场的货源无法保证。

　　据悉，东芝电视以往对中国市场的策略是全力争取市场份额，2009年由于受到盈利压力，其经营目标已经转变为提高经营效率以谋生存。

　　“做得很辛苦”

　　过去一年多时间里，东芝电视在中国市场上究竟发生了什么？

　　2008年1月，随着央视高清频道的正式开播和国家地面数字广播规划的公布，东芝一场关于数字电视一体机的“豪赌”序幕就此拉开，其在第一时间就推出了集成高清地面数字电视接收功能的一体机系列，并且在随后的几个月里陆续推出了十多款机型。与其在华的主要竞争对手相比，东芝孤注一掷的将绝大多数机型押在了数字电视一体机上。

　　但在北京奥运会过后，我国的地面数字电视业务推进速度远低于东芝的预期，导致大量造价高昂的东芝一体机滞销。

　　“应该说，数字电视一体机是未来电视产业的一个方向，但东芝没有把握好政府项目推进的节奏。”李影认为，这是他们对中国市场的一个重大决策失误，直接导致了其市场占有率的大幅下滑。

　　2009年7月，在青岛举办的2009中国数字电视产业发展高峰论坛上，大连东芝电视总经理川上亲久在感叹一年来数字电视一体机的市场销售远未达到预期时，连声称“做得很辛苦”。

　　但这仍不足以导致东芝2009年以来的市场反常行为。帕勒咨询资深董事罗清启表示，导致东芝减少对中国多数市场供货的直接原因，还是在于“家电下乡”运动。“家电下乡”后，本土彩电品牌市场份额得以巩固，由于国家补贴，彩电的销售价格也被拉了下来，消费者对彩电产品的价格产生了更低的预期。

　　在此背景下，合资品牌的市场份额多少都会受到些影响。但与索尼、夏普、松下等厂商不同的是，东芝缺乏上游面板资源。由于面板的成本占电视整机成本的60%以上，东芝的抗风险能力要远弱于合资品牌中的竞争对手。

　　品牌下滑

　　成本上不占优势，固守高端的东芝最不愿意接受的事实，便是其品牌不断下滑的趋势。

　　苏宁周小钰直言，在最早进入中国市场的几个合资彩电品牌中，东芝如今只能算是个二线品牌。曾经的彩电六大合资品牌，东芝在市场的影响力下降的最快。

　　罗清启表示，近年来，东芝缺乏与国内消费市场进行持续的互动。由于经营上的压力，他们的广告投放和市场活动也在不断缩减，这又导致品牌在消费者心目中的认知度降低，导致市场份额的减少，其间已经形成了恶性循环。

　　这也是很多业内人士直呼“看不懂”的地方。一名家电经销商猜测，可能是东芝的业务重心已不再是电视产品了，公司也不再愿意动用更多的资源去维护这个市场。

　　上一财年的净亏损额达到了创纪录的3436亿日元(约合36亿美元)，东芝最近在日本总部宣布，在新的管理层的领导下，东芝表示要把重点更多地放在核电厂、太阳能系统和医疗设备方面以抵消半导体价格下降带来的影响。其扭亏计划中未提及消费电子类业务。

　　同是日系企业，多元化的东芝和多元化的索尼在中国市场有着怎样的不同？罗清启表示，在全球市场，东芝的业务重心已是半导体和核能，即使在中国市场，其产品线也已主要集中在商务、工业用品上，业务重心与消费电子关联已然不大。

　　而索尼无论是家庭影像还是数码产品，在市场推广和品牌建立上有很强的协同性。投入相同的市场费用，索尼的品牌产出要远高于东芝。这或许可从另一个角度解析这两家公司最近几年在中国市场的不同表现。