细节营销中的大智慧

　　老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”,它精辟地指出了想成就一番事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。与此类似，20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯·凡·德罗，在被要求用一句话来描述他成功的原因时，他也是只说了五个字：“魔鬼在细节”,他反复地强调如果对细节的把握不到位，无论你的建筑设计方案如何恢弘大气，都不能称之为成功的作品。可见对细节的作用和重要性的认识，古已有之，中外共见。也就是所谓“一树一菩提，一沙一世界”,生活的一切原本都是由细节构成的，如果一切归于有序，决定成败的必将是微若沙砾的细节，细节的竞争才是最终和最高的竞争层面。许多有远见的公司正是越来越深刻地认识到了这一点，所以才主动与顾客联系沟通。人非草木，孰能无情。你越是对顾客有情，顾客就越会对你的公司及产品有意。产品如同流水，只能一时走俏，不能永久走红，惟有公司对顾客的友谊能够地久天长。公司要想自己的生意红红火火、蒸蒸日上，频频得到顾客报来的“李”,最要紧的是源源不断地投顾客以“桃”,献给顾客以心，施顾客以情。

　　两个细节营销案例伊莱克斯冰箱于1997年才投放中国市场，但到1998年7~8月，零售市场份额已跃居全国第5名，现在已经进入全国三甲之列，而这在很大程度上是在细节上讨好顾客取胜。水晶透明冷冻室抽屉，使顾客看得见贮存的食物，寻找起来更方便；波浪型酒瓶架和指状酒瓶固定器充分利用空间，防止瓶子跌落、碰撞；可调节的搁架则适应了不同尺寸的食物贮存。这些措施无一不是“讨好”顾客，千方百计地满足顾客的需要，给人们提供了更多的方便，从而也使伊莱克斯成为家喻户晓、人人皆知的名牌产品。

　　长沙有一个叫珍珠的姑娘待业后，找到一条冷清的小街租下了一个6平方米的公用电话亭，准备做点“小本生意”.起初她发现打电话的人站着打不舒服，就搬来了一张靠背椅；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是又在电话机旁放了一个小纸盒，里面放好了小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，但人们开始向她这里云集，于是她又新装了两部电话。后来她又发现，有人等电话时问她有没有香烟、饮料，她即进货；她又发现遇到情人们打电话时，女伴在旁边嘴里总是嚼个不停，她马上又进了些小食品。于是，顾客越来越多，并大多是回头客……半年后，马上又进了些小食品。于是，顾客越来越多，并大多不是回头客……又过了半年，珍珠的小小电话亭办成了零售店，而她的成功得益于不断在细节上讨好满足顾客的需求，及时派生各种服务。

　　魔鬼在于细节任何一个营销手段都是由无数个细节构成的，细节的完美一直都是赢得客户青睐的不二法门。但是细节营销并不是指这些，在真正的细节营销中，根本或者几乎不存在什么精巧的策划和创意，细节也不再是为了一个营销方案的目标服务，细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节设计最终构成一个天衣无缝的销售过程。细节营销主张将整个销售过程看作一个系统工程，并将客户看作一个理性的对手，营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握最终战胜对手。如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者，那么细节营销就是要商家靠扎实的功底来赢得胜利。四两拨千斤固然多快好省，但用得多了也就不灵了，“巧拿不如拙打”却是颠扑不破的真理。

　　细节营销的出现与现在席卷全球的“体验消费”潮流有着密切的关系。体验消费并不局限于对商品功能的体验，而是对这种功能消费的一种超越。体验消费强调的是在浏览、选择、购买商品的过程中客户所得到的感受，这种感受正在逐步取代商品的功能而居于消费动机的首位。在消费品领域这并不是一个新鲜事，琳琅满目的超级市场带给消费者的梦幻感觉本就是促成消费的重要因素。而细节营销也正是通过对客户体验的关注而成为众多厂商的“杀手锏”.

　　郑州新华书店的音像专柜处，录音带和激光唱盘都被放置在一些略微后仰斜的货架上，它的好处便是让顾客可以以一个很舒服的视线角度，浏览到哪怕是货架上最下一格的待售品。在超市的熟食柜前，那些袋装食品同价格牌一起被悬挂在一个恰当的高度，顾客可以轻松地看清食品说明和标价，以避免把鼻子“抵”在柜台上费力搜寻的窘态。食品公司为了让家庭主妇增加“食疗补”的知识，不仅每天备上千种副食品，到了周末，还特邀知名的营养食品专家为顾客“坐堂配菜”,进行现场服务。在一些商场的副食柜和蔬菜摊前，还贴有这些专家提供的“食疗谱”,展示台上甚至还有主菜配料的图样，不少顾客如获至宝似地掏出笔和纸纷纷记下来，以带回家备用。

　　小处着眼，大处着手，在营销管理上，对细节的注重就可以加深顾客对企业注重服务与质量意识的印象，而这一切都能决定企业最终管理上的成败。

　　迪斯尼公司为观众和客人提供的优质服务，使游人在离开迪斯尼乐园以后仍然可以感受到。他们调查发现，平均每天，大约有2万游人将车钥匙反锁在车里。于是公司雇佣了大量的巡游员，专门在公园的停车场帮助那些将钥匙锁在车里的家庭打开车门。而这一切，无须给锁匠打电话，无须等候，也不用付费。公司的服务意识与其产品一样也极其注重“晃动的灯影”这样的细节。

　　所谓“晃动的灯影”,实际是迪斯尼公司企业文化的一部分。这一词汇源自该公司的动画片《兔子罗杰》，其中有个人物不小心碰到了灯，使得灯影也跟着晃动。这一精心设计，只有少数电影行家才会注意到。但是，无论是否有人注意到，这都反映出迪斯尼公司的经营理念---臻于至善。

　　千万不要对这些“讨好”顾客的“细节”嗤之以鼻，让顾客得到服务实惠的往往正是这些“细节”,让商家拉住回头客从而取得竞争优势的也正是这些“细节”,与那些过眼烟云的“承诺”相比，这些以情传意，讨好顾客的细节更显得弥足珍贵。