新产品营销致胜的七大因素

　　纵观近年来我国市场的变化，我们常常会有一大堆说不清、道不明、想不通的问题：

　　1、 为什么生意越来越难做？

　　2、 为什么广告投入与销售回款越来越不成比例，严重倒挂？

　　3、 为什么消费者对广告越来越麻木与反应迟钝、迟缓？

　　4、 为什么费尽心思的策划与促销活动加上立体型的媒体组合还是收效甚微？

　　5、 为什么消费者越来越挑剔？

　　……这年头市场怎么那？广告怎么那？消费者怎么那？

　　其实市场正在发生着革命性的变化：前几年的社区活动让在社区活动的消费者醒悟了，前几年的会议营销、直销让消费者明白从来就没有免费的午餐，这几年产品的概念炒作已让消费者对大多产品产生了疑问……经历了许多产品的广告炒作及活动的诱惑，消费者不再盲从，不再人云亦云，他们变得更加理智、精明！现在他们大都已怀疑的眼光来看待大量的广告、密集的活动。

　　在严峻的挑战面前，作为一直在营销前沿实战同时兼具理论研究的营销经理人通过10年的实战经验总结认为产品营销致胜必须具备七大关键因素与同仁分享，如有不周敬请指教。

　　一、 返朴归真--产品定位新趋势在这几年广告铺天盖地的炒作，也有很多产品靠炒作火了一两年，但更多的产品却是赔了夫人又折兵。在产品销售前一定要充分告诉产品的相关信息，并尽可能的客观。以我曾经营的步长“安吉康”为例，就重点突出“海洋生物科技”“二十一世纪抗肿瘤研究的重大突破”,该产品能解决患者什么问题（精神好、吃饭好、睡觉好、体力好、痛苦少、免疫力强），能给患者带来什么利益（生存时间延长、生活质量提高）等。再比如我策划与管理全国的交大心荣产品，也是首先突出“提高心动力，治疗心脏病”的核心卖点，根据是产品具有营养心肌细胞、改善心肌缺血缺氧状态的真实功能，能解决患者什么问题（心不慌、胸不闷、头不晕）等，能给患者带来什么利益（延长生命、生活质量提高、给家人不添麻烦）等。我们所要做的宣传要给消费者实实在在的利益承诺，切忌进入一个误区：谁吹的厉害，甚至能解决当前世界医学难题，大家道知道，中药的成分一只是一个难题，它不象西药显功能的成分明明白白，而许多的策划公司任意杜撰成份。也许在短短时间能让消费者掏腰包，但绝对象一个人服用激素，必然短命。

　　二、 兑现服务--行销持久的秘诀近年来更多的厂家无一例外的都在关心消费者，然而更多的只说不做都让“上帝”这两个字变成了贬义词，消费者也明白厂家把他当上的就是当傻瓜来欺骗。记住，在这个充满换衣的年代里，消费者渴望的是指的信赖的协助，而不是夸夸奇谈的推销，这也是象安利等产品依据心贴心的上下线的关怀越来越大的原因，真的是营销人的悲哀。

　　“关心”或“关怀”到过来就是真心关怀，要用心去做，用行动来体现，而不是用嘴去说，许多厂家也正在产品质量、服务态度、员工素质等方面下功夫，以真正关怀的态度，积极有效的行为来突破消费者的不信任软肋。

　　我曾经在管理西安交大药业全国营销时，就在全国开展“拨打一个电话，请一位心脏病专家”

　　的活动，而且也真正做到了，让消费者感到是实实在在的替消费者着想，最主要的是我不但说到了，而且督促下面员工做到了，一次次的消费者当然相信。

　　当然我管理也更看中服务，我曾经在全国率先推出医药行业的家访员制度，每个办事处均设置3-5名家访员，1名家访医生。对每一位消费者建立详细档案，包括患者登记本，回访记录本，家访记录本。每个月进行总结：回访周报表，不良反应情况，疑难问题解答。家访员是我在管理营销中的“奇兵劲旅”,当消费者在电话咨询或从医院、药店买药后留下姓名、地址后、家访员就会按此地到患者家为春提供免费上门服务，包括：用药，康复训练指导，心理咨询等服务。可以说家访员是不穿白衣的“天使”,首先是树立企业形象与风格的宣传员，还是沟通企业与患者感情的“联络员”,其次是为企业上层提供决策依据的“情报员”,更是为患者提供医疗服务的咨询员，平常还是保持现有市场并挖掘市场潜力的“业务员”.

　　在我实施产品营销推广中，为什么患者的忠诚度比较高，能连续1年不间断的服用同一种产品，“家访服务功不可没”.通常第一次家访以关心问候为目的，第二次家访以加强感情联络为目的，第三次家访说服其继续服用，收集典型病例为目的，特殊的患者如已停药者、间断服者要以提出一些具体的指导如用药方法及锻炼方法。

　　三、 营销奇兵--反传统广告操作把利润省出来美国著名商人约翰。华纳梅克说：我知道自己的广告有一半是浪费的，但不知道是那一半。

　　产品的推广离不开广告，但现代营销已经给传统营销带来了巨大的冲击。我现在致力于研究中小型企业怎么不花广告费就能获的巨大的利润，一是在费用支出方面，将由媒体广告转移到其他非媒体广告项目上来，如：促销、公关、会议讲座、消费者联谊会、建立忠诚消费者档案、等等促销方式，就是把花在媒体的钱花在消费者实实在在的好处上来；二是由于信息科学的进步，媒体的多样化，许多广告诉求对象已经直接对在消费者中来了；三是各方面的因素，导致数据库营销越来越被厂家看中。

　　我这几年的市场操作与管理实践得出，不作大众广告，数据库营销能取得巨大的成就，能给公司带来巨大的利润，这是花常规媒体所不能达到的，在实际操作中注意到一分一厘的使用。具体得我实施的数据库营销早在我的很多文章都有详细阐述，实践得出数据库营销具有6大优势：A、直接面对消费人群，有针对性的说服务教育；B、氛围制造销售，易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮；C、既可以进行普通宣传，又可以局部性的重点宣传；D、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；E、迅速扩大使用人群，利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；F、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

　　提高服务质量，改善服务态度，追求反常规的营销途径，把我们的产品和服务做到家，做到位，这样我们的广告预算就会使营销拥有无限的可能。

　　四、 无痛让利--促销组合新玩法消费者永远都想占便宜，在今天谁能占到便宜已不再让人脸红，反而会使许多人引以为荣。但是对于这样一种状况许多厂家单靠“杀价”来竞争是最原始的，也是最愚蠢的，谁不会杀价？你杀我也是，你小杀我大杀，杀来杀去，两败俱伤，都没有利润，都会失血太多。从某种意义上说，“杀价”无异于自杀。

　　我在实战中得出结论：不必做烈士，宁可提供其他廉价厂商无法提供的服务或产品，而不必把价格降至最低。我曾经也成功发扬光大了的运用了其他企业的经验“USP”（独特销售主张）+“EVP”（独特价值主张）。

　　“USP”（独特销售主张），既每个广告或促销必须向消费者陈述一个主张，也就是说“购买该产品，消费者会得到某终于总不同的好处”.“EVP”（独特价值主张）即告诉消费者“花钱不多，受益不少，不必降低自己的需求标准就可以获得物超所值的享受”.在这方面我曾经的一个产品全国服务 “拨打一个电话，请一位心脏病专家”就把服务、关怀推向比价格因素更引人注意的境界。

　　在实战中曾经一个冬季，我们销售的是心脑血管药，为了给目标人群一个短程激励，即参与此次促销活动的心脏病患者提供一定的利益，因此决定，前10名免费赠送中老年钙产品，现场购买1疗程产品赠1盒方氏态，2疗程赠血脂、血流变检查，购3疗程赠心脏彩超，同时，继续推出空盒换药，以促进现场销售。实行对中老年人赠送补钙产品和配合方氏态，增强自身免疫力，安安全权过秋冬的策略，特别是对中老年人来说，是最直接的利益，他们马上就能得到，没必要费多大周折，也不会让消费者觉得我们的产品本身贵。

　　在2000年成功推出一个癌症产品时也很成功的运用了这个定律，我们指定了“帮患者指定康复计划、全日程服务、关心、爱心、孝心、省心”等一系列活动，我们在运作中把每一项活动都做得很细，做实，在销售回款中体现我们的真诚感动了“上帝”.