感性营销的十项法则

　　可口可乐卖欢乐、星巴克卖悠闲、7-11卖便利……
　　护肤品出售青春美丽的寄望、服装出售梦想的形象…… 

　　卖产品的时代已经过去，高度同质化、竞争激烈的消费纪元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感联系的感性营销已成为新趋势。

　　感性营销成为企业发展最重要的课题。它的目的在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市场联盟、多赢的关系。

　　企业怎样从经营管理的层面做好感性营销？

　　企业怎样与客户的情绪、情感对话，打动消费者，留住客户？

　　企业怎样获取市场的情感认同，为企业发展累积市场的情感资本？

　　以下十项法则供大家参考。

　　第一项法则：与客户充分沟通，调动客户情绪

　　营销从以产品为核心的4P发展到以客户为核心的4C，到未来以关系为核心的4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。

　　企业、销售人员说什么不重要，重要的是客户听到了什么。

　　沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。正如沟通中说什么并不重要，重要的是对方听到了什么。所以，我们必须了解目标客户的思维方式是怎样的，他们是如何进行信息的读取、筛选、编码。然后，用适当的方式与客户进行沟通，不仅仅关注、设法满足客户的需求，同时也影响客户的需求，让客户在不知不觉中受到企业、产品、销售人员的引导。

　　充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而积极响应客户同一个方向上的情绪，对客户进行影响。在客户与企业不同的接触点（包括销售人员、电话、电邮、传真、广告、渠道等）持续的影响最后形成客户对企业、产品的情感。

　　第二项法则：取得客户信任，情感一致

　　赢得客户的信任是营销成功的一大关键。无论是广告还是公关活动，当客户通过不同的渠道了解到企业信息时，他们会建立关于企业以其提供的产品的期望。如果期望能够在购买、使用的过程中得到实现，客户就将会成为满意的客户。

　　极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。

　　所以，诚实是企业和销售人员的基本责任。信任拉近企业、销售人员和客户的距离、展现品牌魅力。与客户的情感达成一致。

　　争取、维持消费者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临生存危机。同时，员工是企业最早的购买者，只有极度满意的员工才能制造出极度满意的客户，在企业内部也必须建立良好的信任机制。

　　以往，我们常常用输赢的观念来看待这个世界，一方的“得”必然导致另一方的“输”。现在，越来越多的情况下，我们发现多赢、双赢才是企业、销售人员和市场、客户都想看到的局面。如何营造多赢的关系？首先是认同双方利益的一致性。企业想要和客户站在同一立场时，首先就要取得客户的信任。当彼此关系处于一种信任的状态中（即肯定彼此立场一致），才能达到情感的一致性。

　　第三项法则：感性诚实塑造渴望

　　相信“今年过节不收礼，收礼只收XXX”的广告大家都记得，但是真正喜欢这项产品，出于喜爱的情感而购买该产品的客户又有多少呢？

　　拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱。从孔府宴酒到秦池，到爱多，前几年央视的“标王”用钱作堆，很快取得了相当高的品牌知名度，但是却没有与客户的建立丝毫的情感联系。企业最后命运多舛。

　　企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德。它可以支持企业走得更远，去得更高。

　　但是，我们也不禁要问：什么是真正的诚实？是简单的将一切向客户和盘托出吗？

　　在医院里，医生和家属一起向癌症晚期的病人隐瞒病情是不诚实的，但是从人性上，它并不受到指责。

　　在航空公司也一样，如果飞机在天上出现事故苗头，是即时向乘客说明真相还是先处理问题？

　　企业在某种程度上呈现真实，但须响应消费者内心的渴望。

　　为什么金龙鱼“1：1：1”的广告推出后同时被7家粮油名企围剿，但销量没有明显下降，而品牌也没有受到太大的影响？正是因为金龙鱼所推出的广告响应的是消费者对健康的内心渴望与情感需求，“1：1：1”信息本身是真实的，油的品质是过关的，金龙鱼在某种程度上呈现了真实，而非完全的不真实。

　　在我们的销售工作中，更是常常出现这种情况。当我们了解了客户的购买清单后，常常致力于满足最三面的三项，而不是每一项都平均着力。正是因为我们必须首先满足客户的渴望，同时保证感性的诚实。

　　第四项法则：感性诉求推动购买 

　　了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成功的关键。为什么企业越来越关注市场、社会的趋势是什么？人们将会更喜欢、更关注什么？下一个情感冲击波将会影响到企业的生存与发展。顺势而为的企业将会得道多助，逆势而为则会事倍功半。

　　产品发展、设计创意与感性诉求才能打动人心。感性品牌与塑造品牌识别〈brand identity〉，是强化产品研发的一大关键。

　　诺基亚一向以生产直板机为主，而在亚洲市场，更多的人喜欢用翻盖机。诺基亚当年打败摩托罗托登上全球手机的冠军位置。但是，慢慢直板机在中国及亚洲得到的评语为：“好用，科技领先。但是不好看。”

　　一句不好看，让诺基亚痛失不少市场份额。

　　直板机真的没有翻盖机好看吗？不见得。

　　真正的原因是什么呢？是因为手机在很多人看来是自己时尚形象的组成部分，他们希望通过手机来彰显自己的品味。在很多人用翻盖手机的时候，手机盖与机身发出的轻微的碰击声可以引起周围人的注意。所以，大部分人会更喜欢翻盖机。

　　而诺基亚的竞争对手摩托罗拉情形正好相反：摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演绎无处不在”的摩托罗拉最初在中国确定了四个目标用户群：以科技为主导，以时间管理为主导，以个人形象为主导、以社会交生活为主导的四个用户群。当时它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的企业主。但当新生代（白领、大学生、高中生等）成长发展速度最快的市场群体时，摩托罗拉在中国市场重新诊释了它的形象，围绕着“酷”、“新”两个主题，“Mo to ro la”开始演变为“Mo to”。

　　第五项法则：通过体验为消费者创造深刻的感性经验

　　品质决定价格，钟爱创造销量。

　　企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客户是否满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户对企业的情感度。

　　追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的愿望、希望、想法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令人印象深刻的感性经验。同时，根据市场的趋势、目标客户群的变化不断地调整企业形象，为消费者塑造不同的体验，企业才能更好地生存与发展。

　　星巴克通过“第三空间”的定位，为客户营造出一种无法取代的体验，体验在客户心中留下记忆，形成情感，从而塑造了星巴克的成功。对此，星巴克的说法是：“每个人都需要归属感，所以需要为自己开辟一个处之泰然的空间，当生活变得越来越复杂，就越渴望与他人沟通，在此信息革命的时代，人与人的疏离感越来越重，心与心的距离越来越远，Starbucks提供的是一种抗压剂。”

　　而百事可乐的胜利也来源于此。通过广告、公关活动、音乐赛事，围绕着“渴望无限”，百事不断塑造出更自由、更年轻、更独立、更多机会……所有的推广活动都以百事的目标客户群——年轻人的自我形象为核心开展，支持百事取得了越来越多的成就。