2010年中国平板显示市场、技术、行业标准最新报告

一、平板显示市场——等离子与液晶的风云对决

　　2009年战局：液晶电视步步紧逼 蚕食等离子市场份额，等离子电视败走中国平板电视市场

　　2008年3月先锋宣布退出等离子面板业务到2010年3月将全面退出平板业务，先锋在中国市场暂时画上了句号。期间松下吸收了部分先锋技术人员，使得NeoPDP在发光效率、对比度、厚度上确实较过去的等离子有了明显的提升 ，但其实仍未完全获得先锋的尖端技术。而日立也取消了原本等离子面板外包给松下的计划，有转型“液晶电视”的倾向，LG、索尼、飞利浦、三星、东芝等顶级平板电视生产厂家也悄然淡出等离子中国市场，所以经过09年的内部整合与洗礼之后，中国市场的等离子阵营目前就剩松下与长虹两家为主。

　　战况之一：等离子市场份额不断下滑

　　彩电业素有“金九银十”之说，但记者近日从苏宁电器、国美电器了解到，由于CRT彩电退市已成定局，近期液晶彩电厂商集体发力，预计市场占比将进一步增加，而等离子电视却势单力薄，市场份额呈现下滑现象。在北京、上海等一线城市，由于液晶电视在小尺寸彩电市场的价格优势，42英寸以下的平板彩电市场基本上被液晶电视占领，42英寸及以上大屏幕产品中，等离子电视约占10%左右，仅在50英寸以上市场等离子电视才具有明显的性价比优势。就电视整体销售来看，在一线城市等离子电视销售额占比不到5%。

　　市场研究机构奥维咨询近期公布的250个城市平板电视零售监测数据显示，下半年以来，平板电视零售量和零售额分别占总体彩电市场的95%和99%，但等离子电视销售量占比低于5%，销售额占比低于7%，国内品牌阵营和合资品牌阵营呈现7：3格局。从2009年上半年的销售数据来看，等离子彩电国内市场零售量规模为76.8万台，占整体彩电市场的5.1%；零售额规模为49.2亿元，占整体彩电市场的9.1%。奥维咨询预测：2009年全年等离子销量为155.4万台，与2008年的总量基本持平。2009年下半年，受液晶市场的规模优势挤压，第三四季度等离子电视的销量因彩电旺季到来已上升至78.6万台，但占市场比重下降至4.3%。

　　战况之二：等离子产业阵营日渐式微

　　2009年以来，国内等离子电视领域先后公布了两项投资计划：四川长虹旗下虹欧显示器件有限公司计划在2010年具备年产能216万片(以42英寸计)以上的新型等离子显示屏及模组制造能力，二期将在2012年年底完成，通过多期建设，最终产能将达到600万片，届时将进入全球三甲之列，仅次于松下和三星；安徽鑫昊等离子显示器有限公司宣布引进日本日立等离子产品技术、制造技术及生产线设备，计划建设一条年产能为150万片的等离子面板生产线，预计2011年3月正式投产。

　　但不容忽视的是，在上述两家企业宣布等离子项目投资计划的同时，全球等离子电视领域，三星、LG电子、日立、索尼、东芝、先锋等多家日韩企业已相继淡出了等离子电视市场，只有松下仍在为等离子电视鼓与呼，而国产其他品牌更是近乎全体退出。

　　据显示器市场调研机构DisplaySearch统计，到第二季度末，内地等离子电视市场日本品牌约占35%，韩国品牌约占4%，中国本土品牌占据了61%的市场份额，其中长虹占48%。而从全球市场来看，松下、三星、LG电子、长虹、先锋、日立前六大品牌占据了等离子电视93%的市场份额。

　　北京奥维营销咨询有限公司副总经理金晓峰称，到2011年，预计40英寸及以上平板电视市场的规模将有1400万台左右。如此算来，如果长虹等离子项目和合肥等离子项目顺利量产的话，那么2011年等离子电视在42英寸量级上的产能将占到30%左右的市场份额。但市场人士认为，若与液晶面板厂商的大干快上相比，等离子厂商想占据市场30%的份额显得过于乐观。

　　自8月下旬以来，京东方、中电集团、韩国LGDisplay、三星电子相继宣布在内地兴建液晶面板8代线，预计在2011年-2012年投产。粗略统计，这些项目投产后，玻璃基板月产能将达45万片，而韩国、日本以及中国台湾地区的面板厂商还将向大陆供应大量面板，这些因素使得二到三年后大陆液晶面板市场将供过于求。因此，专家指出，液晶面板的产能过剩无疑会通过价格下跌的方式释放到市场，这也必然会对等离子电视造成直接冲击。如果等离子阵营仍只有松下和长虹两家企业孤军奋战，不难想象等离子的市场份额会进一步被液晶电视挤占。

　　战况之三：等离子在大屏幕和商用市场仍具优势

　　上海市交家电行业协会秘书长韩建华称，等离子电视市场份额日趋萎缩的主要原因是日韩企业技术封锁所致。早期全球只有松下、日立、三星等少数公司掌握这一技术，使得等离子面板价格居高不下，液晶面板则因竞争激烈而快速平民化，大量整机厂家转而采购液晶面板，使得等离子受到冷落。同时，液晶电视在售后服务、宣传推广方面也都及时跟进，彻底将等离子甩在了后面。

　　中国电子商会的统计数据显示，2009年上半年平板电视销售达到755万台，比去年同期增长52%，其中液晶电视690万台，等离子电视65万台，等离子与液晶电视的比例约是1：10。

　　上海松下等离子显示器有限公司董事总经理刑部昭彦接受记者采访时称，尽管等离子电视的市场份额相对液晶彩电较低，但等离子电视并不会退市，一些企业退出了等离子电视的生产，使得市场更加集中到松下、长虹等企业，市场份额降低，但是销售绝对量仍在大幅增加。从松下自己的技术上来看，等离子电视具有使用寿命长、动态清晰度高、性价比高等特点，现在松下已有103英寸的产品，应该说等离子在大屏幕和商用市场上仍具有竞争优势。

　　国际半导体产业协会(SEMI)中国区平面显示经理杨韵娇认为，目前日本的等离子屏制造商已经开始整合业务和出售淘汰设备，这意味着等离子的技术和产能都将进一步集中，随着等离子市场的缩小，这部分业务也会集中到个别厂商手中，形成垄断。另外，目前60英寸以上液晶电视要降到和等离子同样的价位还有很长一段时间，在50英寸以上的超大尺寸市场，等离子仍具有竞争力。

二、等离子平板显示技术在中国市场败走原因分析

　　原因之一：垄断技术并不能赢得市场

　　在平板电视刚刚兴起时，等离子和液晶曾被业界称为“平板双雄”，与液晶相比，等离子电视在诞生之初还更受瞩目。然而，尽管等离子厂商在推广上不遗余力，但并没得到消费者认可，而液晶经过发展和价格调整，反而赢得追捧。仔细捉摸平板电视不长的发展历程我们可以看到，在等离子这种技术密集型产业中，市场进入壁垒颇高，同时由于等离子电视的核心技术集中掌握在少数日韩厂商手中，寡头垄断的特征已经形成，其他厂商若想在该领域与其竞争必然处于绝对劣势，并受制于人。这也是众多中国生产企业选择液晶并大力推广液晶的原因之一。当然企业在经营策略上的不同导致了我们在市场上经常可以看到原来做等离子的企业为了集中经营放弃等离子业务；而另一些企业则秉着不把鸡蛋放在一个篮子里的原则进入等离子业务；这些事件并不能说明等离子被放弃了或被看好了，这仅仅是企业经营思路的正常调整而已。技术的垄断使个别厂商在等离子领域可以获得高额利润，并影响该领域市场发展的动向。技术的垄断虽然可以成为企业的核心竞争力，但却不能保证企业赢得市场。在平板电视领域的另一主流——液晶电视——的强势出击面前，等离子企业则显得有些落寞和孤立。液晶电视的充分竞争和宣传营销的“规模效应”，使日立，松下等企业相形见拙。这也就是等离子彩电规模在中国发展缓慢的首要因素：技术过于垄断，生产企业过于集中，市场开发难度大。
　　
　　原因之二：远期市场难解近期之渴

　　从市场细分上来看，由于等离子电视在大尺寸和超大尺寸的工艺上占有优势，其市场定位主要面向高端消费者，这就导致了在现阶段等离子电视消费群体狭小，发展速度远远慢于液晶。而脱离市场主流消费面的产品往往无法受到更多大众媒体的青睐，这就形成了我们看到的舆论更加关注液晶的表象。当然，随着收入水平的增高，等离子电视的消费群体将会不断扩大，而大尺寸和超大尺寸电视成为主流家用电视的趋势也是不可逆转的，但这个过程需要多长，在这个过程中技术的发展会不会使等离子成为过渡技术呢？日系企业多拥有长远的目光，而在等离子市场他们却因此失去了对当前市场拓展的动力。这也是等离子发展缓慢的另一原因：“志在未来，忽视现在”。

　　原因之三：多种产品混合竞争挤压等离子大屏幕空间

　　在市场的发展中，没有什么绝对优势的技术，在等离子电视静候繁荣时代来临的时候，处于高潮期的液晶电视并没有闲着，随着7代线工艺的大规模投产，大尺寸液晶电视成本大幅降低，等离子电视并未能及时反应，其固守的42寸及以上区域被液晶大幅占领。同时其他新产品也在不断兴起并试图进入市场流通抢占市场份额，微显背投在50寸或以上区域具有一定优势，它的发展将从另一角度压迫等离子空间；可折卷电视(blendedTV)在欧美已经占有一定市场份额，假以时日其进入中国市场必将与等离子在高端市场有一场恶战；竞争异常激烈的平板电视领域稍有不慎就可能满盘皆输。

　　原因之四：国际市场的今天不一定是中国市场的明天

　　等离子电视在平板电视市场的竞争中可谓危机重重险象环生，但有一种论调从来就没有停止过，一些人认为国际市场上液晶与等离子都获得了稳定的市场，这种情况必将在中国的未来得以实现。其实这种逻辑是存在许多问题的，而这种观念也是十分危险的。作为发展中国家，人们往往会先入为主的认为发达国家市场的现状就是我们的未来，这种逻辑忽略了时代的不同，思维方式的不同，社会风俗的不同，以及后发优势的作用；在定性预测中，通过其他近似国家的发展模型预测自身发展是抽离了其他干扰因素的预测，是需要其他方式预测辅助论证的。我们看到在手机市场，欧洲地区多被实用型产品占领，而在日本手机市场多功能手机则更受青睐；国际市场的今天不一定是中国市场的明天，中国市场的发展还要取决于中国消费者的需要和认知。中国市场是一个独特的市场，等离子企业需要花更多的心思来面对中国的竞争。