从“世博灯光秀”谈LED产业的社会营销

　　LED产业的社会营销，潘建根先生在前不久CSA举办的一次国际论坛上抛出了这样的一个观点，笔者深有同感，借“世博”的契机，与大家分享这一话题。虽然LED社会营销不是某家企业的责任，但绝对是每家企业的利益，如何续写“世博”之后的产业辉煌?让我们共同建言献策。

　　“世博灯光秀”点燃LED产业社会营销激情

　　5月1日晚，万众瞩目中上海世博会揭开神秘面纱，开幕式下半场的三大秀场——“灯光秀、焰火秀、喷泉秀”将整个开幕式推向高潮，华彩上海、梦幻浦江，此一刻又圆了一个东方大国的百年梦想。

　　而这仅仅只是个开始，在2010上海世博园区夜景照明总体规划与设计负责人郝洛西教授(现为同济大学建筑与城市规划学院教授)眼里，世博园区宛似一位“双面佳人”——白天的园区，庄重典雅;晚上的园区，异常璀璨。

　　作为世博园的核心区域，包括世博轴、中国馆、世博中心、主题馆和世博文化中心在内的“一轴四馆”，同样是夜景灯光设计所要重点表现的对象。

　　“一轴四馆”中，大面积运用的LED技术替代了传统照明工具，由此大大降低了照明能耗，突破了传统光源的照明局限，带来了一场视觉盛宴。

　　事实上，早在2008年，郝洛西教授接手为世博园区规划夜景照明时，就制定了总体设计理念——呈现给世人的夜世博，必须高效节能，并同时展现上海景观艺术照明的特点。

　　这位曾经给杭州西湖夜景定下主基调的女设计师，此次为世博园区化了一个十分具有层次感的“晚妆”——园区按亮度共分为5个等级，其中，庆典广场世博轴、中心场馆等标志性建筑的场馆和园区出入口、轨道站点等人流密集的地区为最亮的一级照明区;综合广场、活动绿地、高架步道为二级照明区;城市最佳实践区为三级照明区，而停车场、世博园区外的主干道以及园区内的支路等亮度设置较低，分别定义为四级和五级照明区。

　　因为接近居民区的外围区域，若使用彩色动态光，不仅会影响居民夜间的正常休息，同时也会造成光污染。在不同的区域，设定不同的亮度，配合使用不同的灯具种类，在光影世界里实现“明暗疏密总相宜”的理想效果。

　　据介绍，世博园区夜景照明规划主要呈现五大方面特点：

　　在策略方面，是使世博会成为高效节能的城市照明示范;

　　在文化方面，形成世博园区历史遗迹的生态保护型照明模式;

　　在技术层面，使世博会第一次大规模地集成应用半导体照明技术;

　　在人文层面，通过灯光艺术与人的互动体验，享受照明科技所带来的创意生活;

　　在产业方面，促成对“中国制造”产品的最大化应用。

　　国内“LED产业社会营销”历程回顾

　　读完这一大段关于“夜世博”照明设计的文字，一定有很多人心潮起伏、热血澎湃了，特别是大批从事LED产业的人们。的确，谈到“夜世博”的灯光，LED光源确实功不可没，见诸各大网站报端并不奇怪，甚至央视名嘴白岩松都能“喷”出“LED”的词汇，可见当今“LED”的名气已非昔日。

　　然而，回顾LED产业在国内7年(2003年—2010)的发展历程，取得今天的社会知名度和关注度，“LED产业社会营销”的作用不可忽视。

　　2003年，当半导体照明(LED)作为一个“有前景的科技攻关项目”进入前期论证阶段的时候，知道“LED”的人可谓寥寥无几。当时的实际情况是：已经有一些企业在做着和LED有关的各种中低端产品，并在市场上销售，但大家并不知道如何让自己的产品更有附加值，更加容易销售。

　　2004年，一批有战略眼光的企业家和科技工作者，围绕“半导体照明”科技攻关项目自发成立了“国家半导体照明工程研发及产业联盟(CSA)”，利用集体的智慧和力量做科技研发的同时，扩大着产业的知名度。

　　2005年，更多相关的企业和科研机构找到了“组织”，大家自愿自发的结伴而行。

　　2006-2007年，“半导体照明”首度纳入国家十一五“863计划”，并成为重大专项。这个时候已经有“聪明的企业”开始利用“LED概念”在提高产品的附加值。

　　2008年，在美国国际贸易委员会(U.S.ITC)挥舞着“知识产权大棒”大搞“337”调查的巨大压力下，我国的LED产品在“奥运工程及开幕式”上展现了迷人的梦幻之光。

　　2009年，“十城万盏”被各大媒体炒得沸沸扬扬，褒也罢贬也罢，但“LED路灯”已经让21个城市记住了这个产业。

　　2010年，“上海世博会”开幕式及园区夜景照明，再次将LED产业推向了一个高潮。

　　笔者认为：这一系列的动作已经奠定了LED产业“社会营销”的基础。什么是“社会营销”呢?

　　社会营销是一种运用社会公益价值推广商业服务或者运用商业营销手段达到社会公益目的的解决方案。社会营销往往以某个具有极度聚焦效应的社会事件为契机，从事件本身的性质来看，社会营销还表现为政治营销、文化营销等

　　随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求营销主体(产业、企业、机构等)顾及消费者整体与长远利益(即社会利益)的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。

　　从解读“社会营销”的概念，我们不难发现，LED产业从本质上符合“理智消费、生态准则”这样的社会利益，而且，自从LED产业逐步走入人们的视野，便受到消费群体的包容，即便目前这个产业还不成熟，很多技术和应用人们还没有完全“驾驭”，但大家还是给予了充分理解，这就是“社会营销”在LED产业发展过程中发挥的积极作用，但绝非目的，个人认为LED产业社会营销的终极目标应该是：为人类创造一个和谐环保的光世界。

　　我国LED产业社会营销的经验总结和发展趋势

　　两点经验：

　　不要把“LED”做成概念——技术创新和产品品质依然是LED产业社会营销的基础

　　皮之不存毛将焉附——LED产业社会营销不是某家企业的责任，但绝对是每家企业的利益，需要集体的智慧和力量

　　两点趋势：

　　从做大到做强的信号——以开放的态度，创造半导体照明的国际化品牌

　　从小众到大众的演变——室内照明将是“LED产业社会营销”的新方向

　　诚然，LED产业社会营销依然需要“大手笔”，让我们拭目以待。

　　以上只是一家之言，欢迎业内的朋友切磋分享。