对企业品牌营销之道的深度分析

　　前言：品牌营销有很多手段和方法，企业品牌营销是否能取得成功，主要看针对其经营产品的品牌营销手段是否得当，它包含的范围很广，从公司建立、企业管理、企业文化、产品质量、品牌建立与传播、市场推广与策划等等都包含在里面。讯程的avedia品牌建设可谓是成功，品牌营销手段也趋于成熟。

　　目前大多数企业都是通过网络营销来提升品牌形象和产品销售额，据笔者所知，讯程一直都很注重网络营销，网络营销的十大基本方法，讯程都差不多用上了(十大基本方法：1、网络新闻、2、论坛营销、3、博客营销、4、病毒式营销、5、数据库营销、6、网络事件营销 7、搜索引擎竞价排名 8、搜索引擎优化、9、网络广告、10、网络危机公关)。特别是在网络新闻、数据库营销、搜索竞价排名和优化、网络广告几个方法上，讯程在推广avedia品牌中更是发挥得淋漓尽致，积累了不少品牌推广经验。

　　在讯程使用的所有品牌营销方法中，笔者最热衷的还是讯程创意的文化营销手段，将整套数字告示系统中的产品从前端至终端，依其功能分别命名为“白雪公主”、“红苹果”、“魔镜”。其创意源自于格林童话中的《白雪公主和七个矮人的故事》，白雪公主的故事其情节虽然比较悲观，但最后的结局却是喜剧性的。讯程的原意也就是想利用其产品的命名来塑造这么一个童话故事，通过这个凄美的通话故事来感动世人。把整个文化气氛包含在讯程的产品里面，从而使讯程的产品无论是品质或使用上更具有内涵。

　　这种营造品牌文化内涵的方法非常好，但需要注意的是，通过文化营销来提高品牌形象有很大风险，稍有不慎则会适得其反，跌入深渊。因为《白雪公主和七个矮人的故事》其本身是一个很通俗的童话故事，而讯程的数字告示产品从使用角度来讲属于专业产品，这其中就需要一个接洽点，把产品使用者和故事读者两者之间的观念连贯起来才是重点。众所周知，塑造品牌文化就是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。从讯程整个品牌文化营销过程来讲，讯程最终的目的就是建立品牌信仰，就像宗教一样，有了信仰才会有忠诚。

　　要想让用户忠诚于avedia品牌，就必须给用户赋予强烈的精神理念，这个过程非常艰难，要使用户对其品牌在精神上的高度认可，则宣传手段必须是极其强有力和有效且铺开的很广方能达到效果。笔者建议，既然是做品牌文化营销，那么在以后的软文宣传中都以故事形式来阐述产品，把产品的每一个特色，每一个名称都和故事情节蝉联起来。完全可以将故事进行改编，变成讯程版的《白雪公主和七个矮人》，就以这个为出发点，进行大力宣传，甚至标题都可以命名为《讯程版白雪公主和七个矮人》，通过故事改编来给讯程品牌造势。如果不通过这个手段把故事延续下去，很有可能整个品牌文化营销就会是昙花一现，最多是做到故事表面上，而不能深入到故事里面去。

　　提到品牌造势，笔者认为讯程做得还稍微有点不足，就像目前讯程推出的大众产品“立即秀”广告机一样，如果单纯的采用普通的品牌营销方法，很难扎根到各行业的用户群里面。原则上来讲，“立即秀”类似消费性产品但又不是消费性产品，但讯程想做的就是将“立即秀”以消费类产品的形式做宣传，将“立即秀”品牌让广大群众皆知，让其品牌形象的受众面更广。以至人们在商店、酒店、餐馆、银行、旅游景点等场所中看见这种或类似这种的产品都会认为是讯程的“立即秀”。目前数字告示一般都只被企业、商家、使用单位所认知，而大多数普通群众并不知道数字告示是什么意思?更谈不上知道“立即秀”了。所以要做到真正的广而告之，那就必须造势。

　　讯程之所以推出这个产品，就是为了杀入数字告示的中低端消费市场，也就是大众场所，人人都能去和都看得见的地方。但讯程之前推的avedia品牌一直都是以高端品牌在高端市场销售，之前的受众者都知道讯程做的就是高端产品，之所以称之为高端，是因为其具有高端的品质和完善的服务。同样，“立即秀”价格虽然比“avedia”低很多，但之前用户受其“avedia”的高端形象影响，自然会有一种讯程出品必出精品的概念。“立即秀”价格虽低，但品质依然高超。所以说“立即秀”的推出有很好的一个铺垫，再来造点势头，应该是很好推广的。

　　笔者建议“立即秀”可以利用征集广告语类似的活动来造势。普通大众最关心的东西就是利益了，因为“立即秀”并不是大众消费品，不是人人都需要买或可以用。目前跟大众利益直接挂钩的就是金钱，可以通过“立即秀”广告语的有奖征集活动，来吸引广大群众的眼球和关注度，“立即秀”你不知道是什么，但钱你总认得，广告语总知道是什么东西吧。打个比方，如果这个广告语征集活动的奖金是十万，想想有多少人会为了去拿这个奖金而去了解“立即秀”产品。当然，活动是否举办成功的前提是前期的宣传力度是否够?笔者推荐讯程多写几篇活动软文，在各大型知名门户网站发布，比如新浪、搜狐、网易、腾讯、雅虎、腾讯、新华、中华、央视、凤凰等，这些宣传的费用并不高。另外就是花费少量的金钱在各相关行业网站上做1-3个月的广告，将广告链接直接链接到活动页面，让行业内的专业用户也参与进来。

　　广告语征集活动仅仅只是笔者举得一个例子，还有很多效果好而花费不多的方法可以为品牌造势，例如活动赞助、慈善救助、有奖征文等等，这些方法还需要细化，以后有机会可以慢慢探讨。讯程完全可以通过这些方法来提高社会知名度，如果大众都知道某某活动是讯程赞助(活动赞助最好是选各阶层人士都可以接触到的活动，如儿童比赛、选美等)，某某贫困地区或儿童是讯程救助，当然就会更深入去了解讯程是做什么的?讯程的“立即秀”产品有什么用途?讯程的“魔镜”是什么?以上这些方法您可能会觉得发费不菲，有点得不偿失，风险太大。但往往有些时候，很多名人，很多品牌、很多知名事件都是在某个点触发，再以点成线，以线成面，最后达到众所周知的效果。现在的人们在精神上就像一个紧绷的弦，一触而发，一发不可收拾(例如凤姐和犀利哥形象的成功推广，就是利用人们的精神缺失而达到明星效应的)。讯程可以在这个里面找到很多机会，只要仔细研究和考量，一定会在某个时刻爆发。就如王老吉一样，为灾区捐款一个亿，却收获了10个亿的利润。

　　讯程以参与或举办这些活动为前提，然后通过媒体或其它第三方平台为其大面积宣传，当今世界，口碑宣传尤其重要。讯程可以专门请媒体为这些事件写文章或深入报道，也就是常说的写手，而不是自己去写文章让媒体发布，通常企业自己写的文章都会用户认为有自吹自擂的嫌疑。这些有深度的第三方文章，一旦触发到某个点上，各大媒体自然会争相转载或跟踪报道，讯程的知名度有可能在一夜间就提高百倍，这就是所谓的一炮而红。

　　而且笔者了解到，在央视某些频道的栏目做一个专门的报道，花费也就几万元。如果资金允许的话在央视网做一个视频专题报道(退一步，企业自己也可以拍个专题片)，花费会更少，不会超过五万元。如果中央电视台或央视网都为讯程专门做了报道，而这个报道的事件稍微有点新闻价值的话，再加上利用这些报道大作文章，其它媒体肯定会更风，达到一呼百应的效果。(中央电视台报道讯程某某事件，这听起来就让人感觉很牛，然后讯程再利用“被央视报道”的形象大力进行炒作，肯定能达到事半功倍的效果。)

　　讯程目前每年发费的推广费用可能已经达到1百万以上，笔者认为可以从展会上和各行业媒体的形象广告上抽出一些资金来做这些事情。展会宣传和形象广告意思一下就可以了，不必要发大力气去做。现在的展会越来越多，效果却是越来越差，因为各地各行业新展会不断增加的缘故，展会参观观众必然会被分割掉，所以造成参观者一般都只参加本地举行的展会，而不会大老远跑去外地参观。随着展会人流量的减少，展会效果自然好不到哪里去。而且在展位现场要想做得有特色，不但资金会花费不少，也很难进一步有更好更新的创意。所谓的美女招牌、抽奖活动、有奖问答、举牌游行等宣传手段已经被各参展企业用尽，并不是那么绝对的吸引人，更何况展会本身人流量就少。到目前来讲，有的展会甚至就是参展商与参展商之间的交流和相互参观。所有讯程选择的展会一年只需要那么一两次就足矣，要参加就参加高端的展会，而且必须在参展前充分做好展前报道，展会现场更是能邀请多少媒体就邀请多少媒体来参观采访，多多益善，利用媒体的宣传造势将展会效果扩大化。

　　而在各行业媒体的形象广告更是要精简节约，每年发10-20万块钱，分给20家媒体来做就好，做形象广告位置做得太好也不划算，位置越好费用越高，至于效果如何，大家心里都有数。做为企业跟媒体合作最在乎的不是广告位置和大小，而是其它看得见的服务。形象广告做到一定程度即可，在后期一定要讲究量，而不是质。除非你真的是很有钱，那么你大面积大力度铺开也无可非议。

　　最后总结一句，讯程的产品究其不是大众消费型产品，在文化营销的同时，千万不要走品牌时尚路线，将时尚元素注入其品牌文化中是不可取的。剑可以走偏锋但千万不能走偏门，要不然真的会得不偿失。

　　总得来说，讯程在品牌营销方面已经做得很好，现在就欠缺这么一个触发点，一旦找着，讯程的品牌力量肯定会爆发，笔者相信这一时刻很快就会来到，讯程今后一定会越做越好，其品牌一定会被众所皆知，达到一个新的高度。