论移动电视的都市传播功能

　　当前，车载移动电视正成为大都市重要的新型传播载体，在公众户外媒介接触中扮演着越来越重要的角色。以上海东方明珠移动电视为例，目前已拥有公交车、出租车、城市交运网点、城市楼宇等多个户外移动信息平台，实现了中心城区全覆盖，节目涵盖新闻、娱乐、广告及公益小品等。

　　从技术性能的角度，车载移动电视并不是简单地将电视机屏幕安装到了交通工具上，而是采用无线广播级数字单频网传输技术进行节目传输与播出。其技术的优势在于移动接收功能强，信号安全稳定、画面质量优质、带宽容量高等，拓展了原有媒介结构中的传播空间上的渗透性和实践上的连贯性，带来新的传播实践的可能。

　　相对于传统有线电视、家用电脑，无线数字发射的移动电视具有显著的可移动接收功能，并且传输效果好、画面质量更高;相对于掌上电脑等移动互联网接收设备，无线数字发射的信号更稳定、覆盖面积更大;而相对于手机等接收终端需要发射器一一对其发射信号，移动电视的发射则是点对面的同时大范围传递，尤其适用于突发事件的信息发布;相对于普通“录播式”的户外广告屏幕，移动电视则是真正意义上的可以实时更新，即时传播的公众信息发布平台。据2009年调查显示：从信息接收方式来看，通过东方明珠移动电视了解上海市“两会”热点话题的市民首次超过网络，其接触率仅次于家中的电视。

　　本文主要从媒介化社会的角度，分析车载移动电视在现代都市环境中特有的传播功能，并对其今后的发展提出若干建议。

　　都市传播中的移动电视：信息整合传播的平台

　　1、城市公共信息移动传播的核心平台

　　现代城市环境中，移动电视可依托其即时传播、无线接收的强大信息发布功能，整合多种咨询来源的信息，最大限度地将其在城市时空中传布。通常，电视、报纸、杂志的影响力多集中于家庭和工作场所，市民在场所间移动消耗的时间成为媒体影响力的“盲区”。

　　据2008年上海市民信箱的调查显示，74.4%的市民选择公共交通作为最主要的出行方式，多数在车上停留时间为一小时左右。由于车内拥挤嘈杂，不便看书或听广播，移动电视的内容则提供了相对丰富的资讯环境，利用起原本易被浪费的时间。世博期间，外来游客大量入沪，上海人口的流动性增大，移动电视既是游客获取世博实用信息的便捷途径，也是展示上海城市形象的生动平台。据2010年7月东方明珠移动电视《世博信息播出效果调研问卷》显示：市民前往世博园途中，曾乘坐或准备乘坐的交通工具为公交和地铁的，占总数的96.36%;在乘坐公共交通时，97.83 %的市民会关注东方明珠移动电视播出的各类世博资讯，认为这些资讯“非常有用”。

　　实时传递的资讯是车载移动电视的优势所在，为加大资讯类节目的比例，移动电视还可以开播如《一句话新闻》等栏目，把当天国内外重大新闻，集中时间一次性播报完毕;提高信息服务的针对性，在早中晚不同时段，根据主要乘客群体的不同提供差异化的信息服务，早高峰时段加强新闻信息服务，晚间突出休闲娱乐型节目;利用先进的分屏技术，将一块显示屏幕分成若干区域，除主屏显示实时节目之外，还可在其他区域显示公益视频、紧急通知等个性化文字、图片、视频信息。

　　“三网融合”实施后，移动电视可凭借数字电视宽带的优势，及时启动互动接收设备研制。其触摸屏接收设备具有互动界面，解决了移动电视各频道的转换。利用加密的数据下载技术，实现接收设备个性化的节目观看需求;网页的链接技术，满足所有使用者的浏览习惯;最新的报章节选、最近的新闻视频、最及时的互联网信息，都由使用者自由选阅……从被动接收到主动观看，孕育着新的营运模式的创新。公交站点、列车候车室、长途汽车站、轨交出入口、出租车上，有固定停留时间的地点，有人员需要咨询、查询的地方，都是该设备的有效安置点。移动电视不仅是三网融合的前端，更将是这一技术在市民生活中的“触点”，最大限度地体现公共信息为市民的服务。

　　2.、突发事件的信息发布管道

　　移动电视所展现出的突发信息发布潜能则更显现其是城市公共信息设施的必要组成。现代都市人口和产业集中流动性大，突发事件发生的种类、频率、连锁反应造成的损失和影响都大大高于非城市地区。加快完善城市应急机制、具有重要的战略意义。良好的城市信息运营，常规管理和危机管理不应被教条地割裂开来，危机管理和常态管理结合，借用常规信息服务平台发布危机信息是更为稳定、高效的应对途径。

　　发布危机信息的平台需要具有广泛的传播能力、灵活的节目调整和制作能力以及良好的公信力。世博会期间，东方明珠移动电视的突发信息传递价值备受重视。突发事件应对和危机传播过中，及时通知疏导世博园参观人群是缓解危机的主要措施，这时应该充分发挥常规运营中的信息发布渠道，最大范围内实现紧急信息的迅速落地。6月19日是世博园开园第50天，早上8点55分，东方明珠收到从世博会运行指挥中心发出的即时消息：“浦东高科西路入口拥挤，建议游客到毗邻的上南路入口进园”。移动电视节目编播中心快速反应，组稿、配音、制作、灌录一气呵成，收到信息仅2分钟后就以滚动字幕“最新消息”形式抢发出去;6分钟后，图版配音版本发布，对分流人群、疏导游客发挥了快速而积极的作用。

　　在分屏显示、多视窗技术的支撑下，移动电视可实现“公交分商圈、银行分系统、医院分级别、轨交分线路、出租分公司”的个性化平台模式。在兼顾全面的主屏主导信息发布的同时，其能够有效细分受众群体，清晰定位目标受众，完善突发信息立体化，无缝化，精确化的传播模式。比如，在公交：通过各线路的有机组合，可以在进入特定商圈的公交线路副屏显示该商业网点的有效信息，包括站点到目的地的距离、该网点的促销信息、站点周围的餐饮、休闲、购物等信息。在特定地点出现拥堵时，对进入拥堵点的公交提示拥堵信息、换乘信息。在特定区域出现紧急情况时，提示乘客有效疏散信息，防止次生危机的发生。在轨交：随着轨道里程的不断延长，客流人数的不断加剧，各站点的分流、限流信息的即时送达，车辆到站信息的及时发布，线路紧急状况有效传递，周边公交的换乘信息、站点分布及出入口信息等个性化需求信息可在较个性化的副屏发布。由此，一种将危机管理与常态管理相结合的城市信息运营模式有望得到建立。

　　3、凝聚新的城市认同

　　经济繁荣也带来了一系列的城市问题，若无法把多元文化联为一体，并建立文化共性和城市认同，财富将加速分化，社会将更加“断裂”。为了缓解上述问题，大众传播可发挥缓和社会矛盾与冲突的“熔炉”(melting-pot)，在形成“共识”方面发挥积极影响。

　　移动电视有利于整合最大规模的人群，尤其那些没有时间接触传统媒体的白领阶层、步履匆匆的游客或生活在城市边缘没条件看电视的外来务工人员。后世博时代，这种观念的推广和塑造作用将通过大量实时资讯以及公益宣传片等来实现，有助于他们培养新的城市认同。直播的新闻将流动在城市中的人群与现代的城市公共生活相联，这种基于“共时性”的符号环境的建构是共同体认同的基础，也是现代都市的核心特征。

　　在构建认同方面，移动电视的潜力缘于其是一个“一对多”的媒体平台——由一个统一的终端向大量、多元、匿名乘客提供的符号环境。传统的电视收看环境以家庭为主，移动电视受众的差异性、匿名性使得相互之间的交流可能很小，但作为“一起看电视”的陪伴，在相同符号环境中容易产生心理上的接近感。

　　东方明珠移动电视的节目中，本地内容占据绝大比重。1个半小时直播的《上海早晨》是移动电视播出时间最长的主打节目，占据着早高峰的黄金时间;《东方生活向导》、《美食天下》呈现本地生活的休闲去处，特色美食;旅游广告、房地产广告向乘客确认城市中具体的地理方位;《移动气象》详细列出当日的气象情况，《交通信息》介绍全市各主要道路的路况;《上海故事》直接讲述城市故事，呈现出不同时期上海的城市景象……如此整体效果传播的城市形象，有利于促进社会阶层塑造新的集体认同。

　　4、 提升现代都市文化气质

　　移动电视与城市空间的紧密联系使其成为一道都市景观，将直接植入城市生活最主要的领域——公共交通的物理空间，并作为城市整体空间的一部分，反映着都市生活的特征和在地的城市文化。短平快的传播效果，有效化的信息拼贴，具有凝聚和提升都市文化的作用。⑤

　　除了大量的国内外咨询节目，东方明珠移动电视还播出许多文广传媒集团专门为移动电视度身定做的精华版节目，如《可凡倾听》、《财富人生》、《今晚喜唰唰》、《今日股市》、《真情实录》、《往事》等。这些栏目在大频道都有不俗的收视率。精心打造的精华版，浓缩了节目的精华，对都市文化具有导向作用。

　　近几年来，东方明珠移动电视采用密集型与松散型交替结合的宣传方式，在公交、楼宇、出租车等平台不间断地播出公益宣传片，包括《青春世博12.5我志愿》、《上海市民世博文明公约》、《爱上海从我做起》等。调查显示，64.41%的市民认为东方明珠移动电视播出世博公益宣传片“非常好”，它是展示上海形象的窗口，这类公益宣传片多多益善;32.64%的市民认为“还行”，偶尔会关注一下。世博主题宣传片，号召全体市民从身边小事做起，当好东道主、热情远方客，同时又将世博会的成功举办定义为“需要全体市民一起努力来做好的大事”，只需举手之劳即可参与到世博工作中，具体有效地提升市民整体素质。

　　进一步发展城市移动电视的建议

　　鉴于车载移动电视拥有都市移动传播的巨大潜能，可考虑将其作为一项重要内容列入城市公共信息服务设施的一部分，在城市发展规划中统筹部署。

　　1、加强政策倾斜，提高城市移动接收终端的普及率

　　目前，我国大多数省市的移动电视事业还面临着覆盖率低、信号条件不理想等基础设施的制约问题。为了解决此问题，一方面，充分意识到完善信息基础设施建设的重要性，加大政策上的支持，在医院、社区服务中心、火车站等人流聚集的公共场所，将移动电视的接收屏幕作为标准配置，同时实现公共交通全覆盖，提高城市公共空间的信息服务力度。依托移动电视在户外公共空间内的强势收看、实时发布、图文并茂、稳定性高等技术优势，移动电视可成为政府常规信息服务、都市文化导向和应急信息发布的稳定平台;另一方面，加大基础设施建设支持力度，在隧道、城市周边地区加设无线信号发射设备，减少城市中心地区与周边地区之间的信息差距，提高城市信息服务的均等性、惠民性。

　　2、明晰频道定位，向着“都市频道”的方向迈进

　　国内移动电视发展至今，经历着从“中介”到“真正的大众媒体”这一角色上的转化，资讯类节目和自制类节目比重日益提高。但若要充分发挥其凝聚城市认同，提升都市气质的功能，需要大力做好内容、明确定位，在精准性、引导性和多元性等方面下功夫，打造富有特色的“都市频道”。

　　调查显示，“城市新移民”同样习惯于从本地媒介获得资讯，但对其他省市电视台、其家乡的节目也较为关注。在播报中央新闻、本地新闻的同时，适当增加如“八面来风”、“媒体搜索”等节目比例，播报其他省市的重大新闻，为众多“城市新移民”提供家乡信息，有利于提升他们的安全感和归属感。

　　移动电视在整合社会的同时，也同样可以发挥教育和引导功能：在原有针对亲情、邻里、社会公德等提升社会道德水平的基础上，增加节目的时尚感和都市文化品位;全球化背景下，文化的可识别性是文化活力的重要标准，本地节目内容配上普通话讲解反映出的不是排外的高傲，而是文化的包容和自信。以适当比例传播本地、全国和国际咨询，在建立充分的文化自信的基础上更可能展现现代都市的包容胸怀，形成多元而有序的都市文化氛围。