传统媒体如何与微博“善处”

　　近一阶段，对微博及由微博引发的传统媒体“乌龙事件”，争议越来越多。

　　笔者所听到最为极端的观点有三个：其一，“微博算不了什么(媒体)，我根本不看，它只是一小撮别有用心分子的鼓捣，不足为信”。其二，“微博很危险，与传统主流媒体是你死我活的关系，听任它发展下去，执政党地位将受到严重动摇”。其三，“主流传媒工作者已被微博严重误导，必须尽快摆脱，否则会有更多的‘乌龙事件’”。恕笔者直言，前者是典型的鸵鸟心态的表现，暴露了对外部世界深刻变化的迟钝或拒绝;中者担心过度，有失对当下和未来发展变化的理性研判;后者片面看待了新生事物，简单化地要求摆脱微博，将影响传统媒体自身的调整、改革和发展。

　　究竟应该如何看待微博?如何看待微博带来的挑战?

　　笔者认为，应该全面地、历史地看待微博的存在;要以发展观、群众观与微博“善处”，与微博建立良好的联系与互动，这样才能顺应时代变化，推动民主进程。

　　“善处”措施之一：

　　正视微博的存在

　　微博是什么?笔者认为，撇开micro-blog的技术定义(基于有线和无线互联网终端发布140个字符以内精短信息、并与其他博友共享的即时信息网络)，若从实际效能看，它是信息传播的又一主渠道，也是社会深刻变革的新生力量。

　　现实中，一些身居高位的传媒机构领导或对微博一知半解，或视微博为危险品而敬而远之，这都不少见，反映了微博进入中国近2年后，仍被一些传统媒体人轻视。其实，它是每个传媒工作者应该尽早熟悉、学会运用的新媒体，要知道，微博自2006年始创于美国后，短短几年，美国上至总统、部长、外交部、FBI、跨国企业领导人，下至中小企业、社会团体、普通百姓，都已积极地使用。而在中国，目前使用微博的人数也已达数亿，如此滔滔浪潮，谁能忽视?谁能阻挡?

　　中国最早创建的微博是饭否网，之后同学网微博、聚友网9911、139移动说客、新浪微博、人民网微博等相继创建，微博的定位也从最初单一的娱乐社交休闲功能，很快发展成人气最热的综合性信息分享和互动平台。时至今日，无论“3·11”日本大地震、“郭美美事件”、“7·23”甬温动车事故等等，哪一个重大事件的传播和舆情里没有微博的作用?我们不难看清，世界信息传播发生了一种颠覆性的变化，即“即时传播”已逼近了传播速度的极限，换言之，当今社会，是接近新闻事件的亲历者、目击者以及道听途说者替代传统媒体的记者编辑，成了许多信息的首发者，尤其是具有“自媒体”属性的微博，以其高灵敏度、上传速度快、传播面广以及即时互动性强等特点，成为当之无愧的主要传播平台，“第一时间”通过微博获知重大事件发生的民众已经多达亿万。

　　许多人不愿意听到、不愿意相信微博已经成为主要传播平台这一事实。笔者能够理解这种心情，但事实并不因这种意志而转移。笔者深切地感到，传统主流媒体，如各地党委机关报、都市报、新闻性杂志以及诸多广播电视频道，依靠强大的品牌关联和长期以来受众养成的消费行为习惯，依旧起着巨大的传播作用，但微博在越来越多突发事件的信息传播上，已不容置疑地显示了首发效应。

　　传统主流媒体则因自身出版周期局限或主管部门的制约，往往只能在“准确性、权威性”上表现出掌握主流舆论的方向，于灵敏反应方面，往往显得不尽如人意，甚至出现报道的“缺位”或“失语”。

　　事实上，国内已经存在了两个舆论场——主流舆论场和民间舆论场。其中，以微博为代表、由网络生成的民间舆论场，既有手握话语权的专家学者、媒体工作者的参与，也有无数原本少有话语权的社会成员(包括商界人士、演艺明星、时尚达人、个体职业者甚至各类闲散人员等)共同参与。你承认也罢，不承认也罢，客观上，民间舆论场已经“站”在那里，不仅发挥着与主流舆论场不同的强大传播力，甚至在挑战和争夺主流舆论场的权威性。

　　何以见得?

　　由于报纸杂志、广播电视长期以来受到严格的资源控制和审批制度，极少有私人办报办刊，致使中国的舆论场长期只有一个，彼时的“小道传闻”根本不成气候。斗转星移，随着互联网技术不断拓展，尤其自微博出现的当下，曾经稀缺的、高贵的“话语权”一夜间得以普及，人人握有了面向公共社会的“麦克风”，由此，舆论场由“独此一家”变成了两个并存：一是被权力阶层、精英分子或利益集团高度控制的主流舆论场，另一是由互联网连接、亿万网民共同参与形成的民间舆论场，但凡国际国内有重大事件发生，或社会上出现任何风吹草动，两个舆论场竞相发挥传播效力，这已经成为现实和趋势，锐不可当。

　　比较两个舆论场，微博在传播速度、信息数量、突破管制等方面优势明显，但在快速、海量的传播中也混杂着不少违背事实的信息和情绪性表达，这是微博呈现的常态。

　　对于微博这种特有的喧闹、复杂，笔者认为，不必惊慌，也不必苛责，而应善待和引导。原因有三点：

　　一，微博是典型的“众言堂”，这个“众”，某种程度上代表着“沉默的大多数”，也是《宪法》赋予每个公民话语权利的具体体现。我国《宪法》第35条明确规定，公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。从微博实践看，绝大多数用户都是正当地行使着话语权，这种基于个人的话语权利，与传统主流媒体的话语权利应该是平等的。

　　二，微博也是社会的一面镜子，社会有多复杂，镜像也就有多复杂。当下公众普遍对社会转型过程中的结构性矛盾，如贫富差距悬殊、公权力滥用、官员腐败等抱有强烈的怨言，微博上类似言论也很突出。此外，个人或组织出于利益目的，刻意发布信息抹黑他人、他品、他企业，也不鲜见，这些都是社会真实的反映。

　　三，谁掌握了话语权，都想表达自我，这个“自我”既包括自己感兴趣的信息，也包括自己对各类事件的态度和看法，因此，微博信息普遍带有个人印记或某圈子某阶层的印记，而人人希望自己的言语不是自生自灭，希望获得更多人的关注、肯定或争议。

　　这三种原因，都可能引发一部分用户发布不实信息。但笔者感到，整体而言，微博的传播，积极作用仍大于消极作用，在发展过程中也具有一定的“自澄清”机制和“纠错”机制，在传统主流媒体有时“失明”、“失语”的当下，它在满足人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权以及推动民主建设方面，更成为不可或缺的进步力量。

　　“善处”措施之二：

　　扬其长，遏其短

　　特别值得重视的是，微博在中国运营尚不满两年时间，根据新浪最新发布的数据，其微博用户已经突破2亿，再加上腾讯、搜狐、网易等各家用户，说“中国已经进入微博时代”，其涵义是极其丰富的。

　　一方面，这个时代，人们沟通、分享、收集信息的门槛和成本急剧降低，可以随时随地发表、分享、评论信息，运用微博参与公共表达的人数也多达亿万，这意味着，微博可能成为民情民意表达的主渠道。另一方面，我们也应看到，微博也可能同时成为某些社会情绪发泄的主渠道，更是社会运动变化中的潜能量，通过微博，很容易将一定范围、一定数量的对某个议题具有共识的人群凝聚起来，形成群体对话，造成群体事件。微博的技术特点还容易助长虚假信息传播和不良情绪的放大，据笔者观察，微博上，被刻意制造的假新闻，其本身迎合了某些民意和民间情绪，而人们接受过程中往往不愿意去质疑其真实性，却急于发布“即时即刻的观点和感受”，这种不加推敲、想到就说的“瞬间态度”，是“微态度”的显著特征。

　　微博是个复杂的信息和观点江湖，其间真相与谣言混杂，正向能量与负向能量相纠结，由虚假信息引发的“错误的愤怒”也不少见，由于缺乏审核，未经证实的海量消息导致民间舆论场比主流舆论场有着更多喧嚣和杂音。

　　微博信息每时每刻“喷涌而出”，也使得传统主流媒体渐渐失去往日的淡定，为了与网络信息争抢速度，一些传统的权威媒体在表现复杂的信息高速路上出现迷失，竟跟在网络“虚假新闻”后面作二次传播，给出“观点分析”等等，类似“乌龙事件”屡屡发生。新近就有所谓“国税总局47号文”，国家海洋局对渤海溢油案的所谓“亿元索赔额”，有关民航局“关舱门后30分钟须起飞”的“新规”误读，以及莫须有的“7·23”甬温线特大铁路交通事故失踪人员名单，等等。

　　传统主流媒体多次陷入“乌龙”尴尬，与几种情况相关：一是互联网技术的不断发展，导致现代人生活呈快节奏和碎片化的特征，越来越多的人满足于从网络上获取新闻信息，传统主流媒体日益被边缘化被冷落，一时产生了“焦虑”和“浮躁”。二是微博依靠千万用户“集体爆料”的即时信息，“逼迫”传统媒体只能弱化对时效性的追求，而强化对新闻真实性的求证和解释，这一方向转变，让传统媒体生产传播成本越发巨大，正如西方谚语所言：“当真理还在穿鞋子的时候，谣言早已跑遍世界。”在与微博传播的赛跑中，有的传统媒体采取“拿来主义”态度，对网上信息不加求证调查就急着拼上版面，以致接二连三被“乌龙”，自身的公信力、权威性受到了严重损害。

　　人人都有了解真相、追求真相的愿望。尽快、准确地提供真相，也是传统主流媒体责无旁贷的天职和赖以生存的根本。近阶段传统主流媒体集中爆发诸多“乌龙报道”，促使我们思考，传统媒体在舆情源头首发方面的绝对优势渐渐被削弱，但因此就简单地要求记者弃用微博，能不能解决问题呢?笔者认为，不能!我们的时代，传媒数量、种类繁多，尤其面临各种新媒体，新闻传播的竞争态势今非昔比——比上个世纪80年代、90年代来得更加激烈，过去传统媒体派几个记者深入一个企业、一个村庄去蹲点调查，花三五天甚至更长时间，是常有的，现在当然也需要这样的调查，但作为信源工具和调查工具，微博已经不可或缺。

　　在《新民周刊》策划组织的大量封面调查报道中，我们有太多的体会，一方面记者编辑需要利用微博获取更多人提供线索、提供接近事件本质的事实，另一方面，我们从不盲目依赖微博信息，切实地要求记者编辑“走出互联网”，去实地、去现场调查和求证。只有这样，才能与微博形成良好互动。不依靠微博等新兴的互联网工具，纯粹像以前那样自己寻找信源并深入调查，这种情况不是没有，但成本变得越来越高。

　　“善处”措施之三：

　　切实做好“善用、善待、善管”

　　公众的信息需求究竟注重什么?既注重快，也注重多，更注重真实。

　　应当承认，在微博时效领先于传统媒体的当下，事实上多数人还是相信传统媒体更加可信，更期待传统媒体经过调查、把关，在“第二落点”上表现出责任感、公信力和权威性。基于此，笔者认为，所谓传统主流媒体与微博“善处”，需在几个方面下工夫：

　　1.高度重视微博。现在微博上不仅有游兵散将，也有“调查记者联盟”等各种圈子，一旦发生重大突发事件，“记者圈子”会立即互通信息，这个工具，非常有利于调查记者的信源获取。此外，每个记者都有大量粉丝，通过微博寻找更多的见证人、亲历者，对他们进行初步的微调查，已经成为当今记者调查很重要的一环。

　　2.对微博抱有必要的质疑。鉴于微博的信息与观点的复杂，我们必须将微博上获得的各种信息在深入采访中加以一一核实。即便微博信息已经被证实，记者本人亲眼所见、所闻、所感，尤其是不断发掘的突破表象接近真相的丰富细节，才是新闻鲜活的生命和灵魂，我们必须追求和坚守。

　　3.针对微博的简短、零碎，传统主流媒体仍有很大的发挥空间。笔者始终认为，社会有许多人满足于浅阅读，也有不少人非常需要深阅读，尤其是各行各业有影响力的人群。因此，依靠翔实的调查报道、权威的解释报道等，能有力地捍卫传统主流媒体的权威性和公信力。这种更客观、更全面、更深入的调查报道所具有的专业品质，是呈碎片化、情绪化的微博信息无法相比的，也是传统主流媒体的核心竞争力所在。

　　当然，上述三点只是与时俱进的问题的一方面，另一方面，在两个舆论场并存的当下，如何凸显传统主流媒体的舆论主导作用，继而引领社会文明进步，也迫切需要各级宣传主管部门形成共识。如果主管部门不重视微博时代的舆情变化，仍沿袭陈旧的管理手段“逼迫”传统主流媒体在重大公共事件发生后“缺位”和“失语”，其结果，恰恰是将传统主流媒体推向了边缘化的境地，帮助网上非主流信息甚至谣言侵占、混淆人们的视听，这是很危险的。

　　李长春同志在2010年全国宣传部长会议上提出，要“善待媒体、善用媒体、善管媒体”。笔者的理解是，他的讲话切中了一大时弊，即不少地方党委、地方政府在对待媒体、管理媒体方面，存在这样那样的明显“不善”。

　　这也是中国的微博相比西方的Twitter等，时政气息更浓的原因之一。

　　长期以来，传统主流媒体在舆论监督方面“多对下而少对上”，对于公权力的舆论监督更经常被遏制，而对于群众的监督又往往带有公权力那种居高临下的姿态。同时，在反映群众利益诉求方面，传统主流媒体也表现出渠道不畅的现象，譬如动迁问题、矿难问题、司法公正问题等等，人们因传统主流媒体的“遮遮掩掩”或“不敢说话”而失望，而上访。于是，当有了门户网站乃至有了微博后，无论社会精英还是草根人士，“一呼百应”的微博内容绝大多数都是针对热点事件，中国微博的时政气息浓厚可能正源于这个原因。这也从另一侧面反映出目前中国的传统主流媒体，在数量上不见得比欧美国家少，但在反映社情民意、满足不同阶层不同类别群体的利益诉求上，做得远远不够，尤其在信息公开、真相揭示等方面“缺位”、“失语”，反而助推了非主流媒体占领市场。 谣言的产生和传播，往往也因为信息不畅，“大道不通，小道横行”。

　　笔者认为，微博时代，谁也不能再像以前那样，“低估”或“侮辱”网民智慧，要想切实营造好主流舆论，预防及制止谣言丛生，首要一点，就是认认真真地回归常识，让“谣言止于公开”。当公共事件发生，政府部门、社会组织或当事人都务必早发声音，争夺话语主动权，而不能埋头只顾“瞒”与“捂”，甚至将主流媒体视作“敌人”。

　　其次，也要相信另一常识：“扫帚不到，灰尘不会自己跑掉”。谣言也止于机制，像新闻发言人及时面对公众，以及微博运营机构建立“辟谣联盟”、设立“微博辟谣”等信用管理体系，发动组织大家自发纠错等等，这些机制也很必要。

　　再次，要健全有关法律法规，依法管理，加强执法，追求常效。

　　总之，迈入了微博时代，传统主流媒体面临诸多新问题新挑战。如何继续发挥主流媒体的传播和舆论引导作用，需要政府、媒体等多方面共同努力。