6钟有效加强广告效力之一 ：产品研究

　　长期以来，广告公司及其客户一直承受着与日俱增的压力。一种品牌所需的广告量与其财力所能承受的广告量之间存在着越来越大的差距。

　　更糟的是，有迹象表明，广告并不象过去那样总能击中目标。

　　让我们来看看澳大利亚、英国或美国的小汽车市场。80年代末的澳大利亚，要卖出一辆车比70年代后期要多花一倍的钱。美国的情况也不相上下。在英国，则要多花两倍的钱。

　　啤酒市场也是半斤八两。在世界各地，卖出一桶啤酒所花的广告费都是10年前的2至3倍。

　　这表明广告效率的下降。随着媒体广告(above-the-line，指广播或影视广告，包括所有媒体)的相对失败，许多企业把营销渠道转向非媒体广告(below-the-line，指产品册子、直销、公关、促销活动和销售点广告)。

　　建立一种更复杂的创新框架，需要人们发挥更多的想象力，而不是更少。这是因为企业的目标越来越高，而广告制作和媒体的预算却越来越少。

　　没有任何简单的窍门能彻底改变广告的方式。不过，有一些框架有助使广告创意更富效力。以下是其中的6种方式：

　　-- 仔细研究产品，直至找出它的优势 。并非所有产品都生而平等。研究表明，成功的新产品中只有74%在消费者调查中胜过竞争对手;而广告失败的新产品中仅24%具有卓越品质。然而，广告界长久以来却坚信，只要巧加包装就能使产品在市场所向披靡!因此，广告业必须将目光重新回到产品本身，努力寻求能打动顾客的产品优势，设法把这些优势融入广告之中。

　　仔细研究产品并不能解决广告中的所有难题，但能加深人们对产品的了解，使广告更富成效。宝马(BMW)英国公司就是一个典例。自80年代中期起，该公司上了200多个广告，大多数广告都能化砂砾为珍珠，运用产品知识创造出产品深入人心的效果。

　　-- 变废为宝 。大部分广告客户都有一笔他们没有开发的强大资产，即那些未曾推出就被见弃的旧广告。今天的媒体成本说明，广告商越来越需要利用、优化并重整这些广告资产。

　　这有悖于多数广告公司的信条。以Danish Bacon(编者译：丹麦熏肉公司)为例，自80年代初公司就不再使用“美味熏肉首推丹麦”的广告词。但调查表明60%的购买者对它仍记忆犹新。这就是说，按今天的媒体价格计算，有价值4,000万英磅的旧广告可再次利用。因此，广告公司花200万英磅重新挖掘这个旧广告，而不是从头再造一种广告资产。

　　-- 电视海报 。充分利用广告预算的一条捷径是使用短广告。许多广告代理商称之为“砍削”，显然是说省略了一些东西。

　　从另一角度来看这个问题，就是学习法国广告代理商的做法。他们把广告看作是增加了声音和动作的海报，而不是去掉了某些元素的广告。结果便产生了在长度上有意压缩到10秒、20秒的广告。这些短广告使佳能用上了本来付不起的电视广告。短广告不能完全取代30秒、40秒或60秒的广告。但是，它们也不是太多的广告公司所认定的那种二流广告。

　　-- 公关广告(publicizing)。 公关广告是公关和广告的杂交品。虽然其貌不扬却十分有效。它意味着主动设计广告争取传媒报道，而不是事后利用传媒宣传。维京(Virgin)就曾抓住目前发生的各种事件有效地运用公关广告，推销其“中等价位”的机舱座位。这一技巧在今后十年会有更多的广告商应用。它要求广告公司和公关公司更密切协作。

　　-- 创造10年的广告资产 。广告已死，但广告活动却长盛不衰。这已成为90年代的准则。创造长期广告资产并非易事，而且人的创造力使得广告花里胡哨，因而要创造长期广告资产更是难上加难。

　　气势不凡的广告活动常常是虚张声势。Carling Black Label(编者译：卡凌黑带酒公司)头两年的广告看来是一场很有潜力的广告活动，但广告没有成效。可庆幸的是，精明的广告客户勇气十足，并没就此罢手，而是坚持这一广告创意加以发展。

　　--广告不止是广告 。广告商需要更加注重为客户增加价值，而不是一味追求增加佣金。各种活动赞助和赞助项目等一般不需代理的领域存在许多新的机遇，为广告商创造了机会。

　　象Sega(编者译：世家)赞助欧洲杯足球赛的广告服务一样，他们设计了林林总总70多个大大小小的不同广告把世家有效地与足球世界联系在一起。传统上，广告公司本来不愿参与这种活动。但是，它们要满足客户的需求，将来就必须投身其中。

　　做到这一点，广告代理商与客户之间已经受到严重削弱的信任关系就可能恢复。没有这种信任，不做出一些调整(其中也包括对旧东西的调整)，越来越多的客户将丧失对广告的重视。

　　对越来越多的广告商来说，他们将收到更多的坏消息。广告人不能适应就一无是处。适者生存，精明至极的客户最终会找到最能适应这种环境的广告商。

　　原文摘自Forensic Marketing: Optimizing Results From Marketing Communication一书。McGraw-Hill International(UK)Ltd.公司1995年登记版权。McGraw-Hill Book Company Europe公司(Berkshire, SL6 2QL, England)出版。朱方译。

　　作者Robin Wight帮助创立了Wight-Collins-Rutherford-Scott公司(WCRS)。90年代中期，WCRS在欧洲排名第一，是EuroRSCG集团的旗舰企业。