做精品内容：美国电视媒体应对互联网的启示

　　从“电视将被电脑取代”的担忧，到电视媒体转移播出平台，传统媒体在互联网的攻势下不断退缩，受众、广告市场不断被侵蚀。互联网对传统媒体的影响已经从理念变成现实，而且势头丝毫不减，气势汹汹。如何应对互联网冲击已经成为传统媒体当下迫切的任务，也是摆在全世界传统媒体面前的共同难题。美国是世界新闻传播业发达的地区，也是较早经历互联网冲击的地区，它们的传统媒体在应对互联网挑战时的策略选择值得业界关注和思考。本文就美国电视领域应对互联网的情况做一个简单的分析，并提出一些反思性意见。

　　一、互联网步步紧逼

　　互联网对传统媒体的冲击是全方位的。从横向上看，报纸、杂志等印刷媒体和广播、电视等电子媒介无一幸免。从纵向上看，互联网争夺的不仅仅是受众的眼球，还有他们的时间以及由此产生的广告收入。在更深层次上，互联网对传统媒体的经营模式产生了结构性的影响和冲击。

　　美国电视媒体的盈利模式主要有两种：一种是以广告收入为主的免费播出服务模式(主要是无线电视服务)，另一种是以收费服务为主的播出服务模式(主要是有线电视信号和付费点播电视信号服务)。前者靠收视率拉动广告，后者靠用户数增加收入。这两种模式在互联网的冲击下都损失明显。

　　以电视剧为例，CR尼尔森2009年的监测数据显示，有64%的用户表示主要通过网络收看热播剧。而SNL Kagan咨询公司2010年的最新报告显示，美国付费电视产业(包括有线电视、卫星电视和通信公司的电视业务)用户数在今年二季度首度出现下滑。TDG(The Diffusion Group)集团的随机抽样调查发现，过去半年中有意降级付费电视的Netflix(一家在线影片租赁提供商)用户从16%翻倍到32%，其中61%的用户降级付费电视的原因是Netflix在线流媒体视频的替代作用。

　　收看电视的时间也被网络挤占。Forrester Research公司2010年12月15日发布的调查报告显示，美国人上网时间已经与看电视时间相当。过去5年中，美国人上网时间增长了121%。30岁以下成年人每周上网时间约12小时;66岁以上老年人每周上网时间约8小时。几年前，30岁以下美国年轻人上网时间就已经超过看电视时间。2010年，美国老年人上网时间首次超过看电视时间。调查还显示，使用互联网观看视频的人数激增，33%的受访成年人表示使用互联网观看视频，而2007年这一数字为18%。

　　随之而来的就是广告收入态势此消彼长的变化。尼尔森的研究报告称，2009年上半年，受全球经济危机冲击，美国媒体广告收入同比下滑15.4%，其中电视、报纸和杂志受影响最大。与2008年上半年相比，规模在前100位的电视台整体广告收入同比下降了17.4%，规模在第101至210位的电视台整体广告收入则下滑了32.1%。而互联网广告收入与去年同期几乎持平，只下滑了1%。另据美国互动广告局(IAB)和普华永道(PWC)今年4月消息，2010年美国互联网广告市场总收入达到了创纪录的260亿美元，比2009年增长了15%。

　　互联网(尤其是视频网站)蓬勃的发展势头使得奥巴马政府计划重新分配电视台拥有的多余频谱，以供互联网服务商使用。今年4月7日，美国白宫网站发布一封经济学家的联名信，称此种努力可以破除过时的分配标准。根据奥巴马政府的提议，随着用户纷纷转向智能手机，频谱需求迅速增长，广播电视商将腾出极少使用的电波。通过出售，美国政府预期可获得280亿美元的拍卖收入。

　　二、传统媒体招数迭出

　　互联网的冲击逼着传统媒体纷纷寻找出路。但是互联网毕竟是一种全新的媒介，它本身也一直处于发展变化之中，它对于传统媒体的影响也在不断发生着变化，这使得传统媒体应对起来更加被动。多数传统媒体是在极为被动的情况下匆忙上阵仓促应战的，因而难免出现头痛医头脚痛医脚的情况。

　　和报纸相比，美国电视业受到互联网的影响要晚一些，视频网站的兴起才让电视媒体感受到迫在眉睫的压力。从建立自己的网上播出平台到推广数字电视模式，再到将播出平台完全搬迁到互联网上，美国电视业界开始放低姿态，正视互联网的挑战。

　　建立网上播出平台。在互联网兴起的早期，电视界受到的冲击并不明显，作为一种应景式的策略，电视台纷纷建立自己的网站，并在网站上播出一些自己的节目。这个时期的电视台网站的地位是显而易见的，互联网还只是小弟弟。当时创建网站，电视台只是出于对于未来不确定性的某种未雨绸缪的考虑。随着互联网的吸引力越来越大，越来越多的人选择互联网作为获得资讯和娱乐的渠道，电视机构的网站也开始增添功能，加强网站的吸引力。比如，2005年CBS率先建立自己的网上新闻博客，将自己受欢迎的节目录像放到网上供观众查看，并且向观众提供节目后台的一些制作花絮;同时，增加节目相关知识信息的链接，扩充信息量。

　　推广数字电视系统。早在上世纪80年代中期，美国就萌发了向数字电视转换的思路，当时的考虑是通过数字传播技术提高电视信号的清晰度和稳定性。随着数字技术的不断突破，数字传播的优势越来越受到社会的重视，电视业界意识到传统的模拟技术终将被淘汰，数字传播和数字接收将成为电视传播业的主流。随后，光缆和互联网的普及又赋予了数字电视新的使命。从技术能力上讲，数字电视机完全可以做到和电脑一样，加上美国政府也力推数字电视，业界对数字电视前景的乐观期待也是可以理解的。但是，数字电视的初衷是为了解决电视信号的清晰度问题，而不是应对互联网的挑战。而互联网视频和电视的竞争根本就不是清晰度之争。