《2015视听新媒体蓝皮书》 “视听+”成新动力

　　2014年以来，人们把“看电视”与“用电视”融为一体的趋势日渐显现，让电视与其他各屏实现互动共享已成为现实。随着互联网视听节目服务机构不断加强平台和内容建设，用户规模也持续增长，市场规模进一步扩大，广电新媒体和商业网站呈现出差异化发展格局。

　　互联网视听服务“强者愈强”

　　《2015视听新媒体蓝皮书》显示，截至2014年年底，全国共有604家机构获准开办互联网视听节目服务，其中，广电机构224家，占比37%。作为互联网视听节目服务的主要方面，中国在线视频行业多年来保持高速发展态势，艾瑞咨询数据显示，2011年~2014年，其市场规模年增长率一直维持在42%以上，2014年市场规模达到239.7亿元，同比增长76.4%。“这表明，行业格局相对稳定，市场规模不断扩大。”国家新闻出版广电总局发展研究中心主任袁同楠说道。

　　同时，互联网视听节目服务机构也纷纷加强综合平台建设，实现一云多屏分发。这其中，我们看到，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台这中央三台已建立综合平台，集成丰富的视听节目内容，并面向多终端分发。而在内容方面，资源日益丰富，广电与商业平台呈现出差异化发展态势。

　　就今后的发展趋势而言，袁同楠分析认为，其一，向集约化发展。目前，百度、阿里、腾讯、小米、360等互联网巨头均已进入互联网视听节目服务行业，进一步加剧了行业竞争。未来无疑将呈现出强者愈强的马太效应;其二，向平台化发展，并通过平台向其他领域扩张。其中的重要一点是以IP为核心的平台化发展，从节目版权源头布局大视频产业，进行IP的创造、开发和运营，逐渐建立并培育以IP为核心的生态体系;其三，向自制化发展。互联网视听节目服务机构将扩大自制节目内容作为降低版权成本、形成差异化和品牌化发展的战略举措。在市场竞争的推动下，尤其是电视台和视频网站对优质独播剧内容资源的争夺日益加剧，进一步推动自制内容向规模化、专业化、大制作、品牌化方向发展。

　　“看电视”仍是最强需求

　　据统计，在互联网电视用户中，70末及80后人群是电视应用下载量贡献的主力，占比约70%，其中，30岁~39岁的人群占比高达63%。互联网电视家庭用户中，三口之家及多人家庭占比分别为35.29%、25.09%。

　　“点播是互联网电视的核心功能。”国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品介绍，80.4%的互联网电视用户使用过点播功能，其中，频繁使用点播功能的用户占36.3%。“互联网电视的点播特性使用户摆脱了被动的收看方式，传统的黄金收视时段概念不复存在，互联网电视的时间分布曲线更加平缓，从上午10点到晚上11点，收视都呈现较高的集中度。”杨明品说道。

　　数据显示，目前“看电视”仍是用户对电视的最强需求。在各类应用中，视频应用下载量最高。据乐视统计，在非游戏类APP下载前100个应用中，视频类应用数量占比仅16%，但下载量接近40%。在视频类节目中，用户最喜欢的内容排序依次为电影、电视剧、综艺、动漫和少儿节目。

　　而对于未来传统电视与互联网电视的关系，正如《2015视听新媒体蓝皮书》中奈飞CEO里德·哈斯廷斯所言，在未来几十年内，全世界的传统电视都将被互联网电视所取代，APP将取代电视频道，遥控器将不复存在，而屏幕将无处不在。电视会更加智能化，每一台电视都可以链接WIFI并安装APP。互联网电视应用将会像现在的手机应用一样普遍。

　　谁掌握优质内容谁掌握受众

　　从网络视频用户的收看路径来看，在PC端通过视频客户端收看和直接访问视频网站收看的比例都在35%左右，使用搜索引擎查找后再收看的比例为27.5%。这表明，网络视频用户已经熟知某些特定的视频网站或者安装了视频客户端，并且形成了直接登录视频网站的习惯。在移动端的情况更是如此，通过视频客户端查找和收看的用户比例在60%以上，通过搜索引擎导流带来的用户比例在20%以下。“视频网站品牌效应已经显现，而搜索引擎的导流作用正逐渐减弱。”袁同楠说道。

　　在PC端，视频用户转换视频网站几乎是没有成本的，在手机端的成本则是新装客户端。在收看网络视频节目时，26.1%的手机视频用户会为收看某个视频节目而安装新的视频客户端，其中，女性用户的这一比例为33%。袁同楠认为，视频网站主要受内容导向影响，品牌忠诚度并不高，这也意味着谁掌握了优质内容，谁就掌握了受众。

　　“智能与移动是目前社会发展最前沿的关键词，虽然目前两者与视频的结合不够紧密，但是随着技术的进步，智能与移动将会对视频行业产生巨大影响。”爱奇艺CEO龚宇这样在蓝皮书中表达自己的观点。

　　产业生态逐步升级改善

　　《2015视听新媒体蓝皮书》数据显示，过去的一年，视听新媒体市场资本力量十分活跃，推动各类业态快速创新发展，产业规模持续稳步扩大。2014年全国网络视频用户规模达4.33亿人，网络视频用户使用率达66.7%。市场规模达239.7亿元，同比增长76.4%。而广告是在线视频节目服务的主要收入，自2011年以来，广告在总收入中的占比始终在60%以上。

　　杨明品介绍，一些优势广电新媒体，特别是地方广电新媒体发力内容独播和布局移动互联网，形成与商业市场主体竞争的重要力量。这其中，湖南台在其自有新媒体平台“芒果TV”进行独播，以积累流量、吸引用户，做大做强广电新媒体。独播实践证明，“芒果TV”的平台生态得到了有效升级和改善。近半年时间，平台每日PV(页面浏览量)从20万次提升到1400万次，增长了70倍。

　　同时，随着移动化趋势的凸显，视听新媒体也已经无处不在。一方面，市场规模快速增长。截至2014年年底，手机视频用户规模已超过3亿人，使用率超过56%。移动应用市场规模达到1.1万亿元以上，在线视频移动端广告市场规模为32.1亿元，较上一年的4.8亿元增长近6倍。另一方面，广电媒体通过“两微一端”实现移动化传播。围绕广电优质内容和节目品牌，开发移动产品群，以全面提升主流媒体在移动端的渗透率。例如央视推出“央视新闻”“央视影音”“央视体育”“央视悦动”等系列移动应用产品，其中，“央视新闻”的“两微一端”总用户数已突破1亿人。另外，全国省级以上广电机构和部分县广电机构普遍开办了相关业务，将频道、频率、节目等进行产品化、平台化运营，将受众转变成了用户。

　　O2O拓展服务市场空间

　　近年来，O2O模式的触角已经延伸到娱乐产业，O2O模式应运而生，是“互联网+”在视听节目服务领域的探索实践。在这方面，过去一年中，国内视频网站和广电新媒体平台也开始进行相关尝试，视听新媒体商业模式也不断推陈出新。汪峰演唱会、华晨宇演唱会都尝试付费在线直播，取得了较好的社会影响和市场效益。O2O模式演唱会实现了视听节目服务模式创新和产业链扩展，展现出巨大的市场潜力。

　　以汪峰演唱会为例，记者从蓝皮书中了解到，以往的线下收入主要来自现场门票和广告，营销可控性低，收入并不稳定，但O2O的线上销售以电商为主，与京东、百度、淘宝、美团等20多家知名电商平台深入合作，10万张现场门票3个月售罄，票房收入约2500万元。而华晨宇演唱会则运用微信、微博等社交平台提供线上沟通、推送等服务，实行精准化营销。据QQ音乐数据统计，在短短一周内，线上门票预约量就超过41万人次。

　　更重要的是，O2O演唱会线上线下互动营销还催生了一些新的商业模式，包括网上献花、弹幕以及全民票选等业务，一场演唱会仅虚拟献花的道具收入就能达到15万元，而杨坤演唱会的线上总收入超过400万元。全新的社交互动模式不但提升了用户的参与感，其衍生的新型付费模式也潜力巨大，给网络视听节目服务开拓了更大的市场空间。