电视节目未来式：“播能”决定“产能”

　　数字网络时代，电视作为一种渠道存在的意义渐渐被消解;而其作为一种内容商品的意义渐渐强化。电视在未来更倾向是一个内容媒介机构，其生产的内容能否售卖出去将成为其生存与发展决定性的基础因素。商品经济基本运行规则的功能与效用将在电视产业中日益强大，直至成为关键性的决定法则。

　　如果在宣传品与作品的时代，我们更注重关于内容本身的传达效果，那么在产品的时代，我们更要关注作为产品本身所要遵循的商业营销的基本规律与法则。因此，中国电视的传播正在走向营销化的时代，需要“内容为王”与“品牌营销”两者齐头并进。

　　电视节目制作进入“大策划、大制作、大营销”时代

　　在新的传播环境中，一方面，传统媒体竞争激烈，受众大量分流，市场日趋多元化，原先相对稳定且数量庞大的市场份额在一步步地被蚕食。一个明显的现象是，电视台和频道数量还在增多，市场效益却已然下降。另一方面，新技术衍生出的新媒体不断涌现，互联网等新媒介的强烈冲击以及传统媒介的新挑战，正在动摇电视媒介作为“第一媒介”的地位。信息的传播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，单一的媒体不再是信息源的强势控制者。

　　现在的大众，需要的是内容产品本身所能带给他的享受，而不管这个内容产品是来自电视，还是来自网络，或者是其他的什么渠道与介质。因而，在这样的媒介消费行为与心理下，电视媒体就不能仅仅沿用以“内容为王”的经营念，同时需要关注受众的选择与需求，培育独特的媒体品牌在纷繁的媒体环境中独树一帜。

　　如何以“现代商业营销”来激发作为“用户”存在的大众消费欲望与行为动机?这是未来电视节目生产制作过程中必须要解决的首要问题。湖南电视台前台长欧阳常林就指出：“从某种意义上讲，营销必须先行，营销的好坏决定了制播分离的成败”，进而提出“以销定产，以营销带制作，实现节目生产的大策划、大制作、大营销”。

　　在可以预见即将到来的那个时代，中国电视栏目的运行流程模式必将发生根本性的变革——停留在生产切面的横向组织架构与流程模式必将被纵向的商品经济组织架构与流程模式替代，一个电视的物质存在从创意成为产品(电视节目或栏目)将仅仅是电视运行流程中的第一步。产品是否能变成可以交换的商品，商品是否可以成为变现的实体价值，将在那个时代中起到更为关键性的作用。

　　未来，电视节目的“播能”决定“产能”

　　所谓“播能”，其本意是表达电视媒介机构和电视从业人员将电视节目与栏目从产品变成商品的能力。与传统商品经济中实体商品售卖不同，电视产业售卖的不是电视节目与栏目本身，而是电视节目与栏目所能吸引的受众的注意力。

　　在电视节目与栏目的售卖游戏中，电视从业人员需要达到的目的不是将电视节目与栏目作为实体商品直接售卖给广告主，而是要用电视节目与栏目积聚最大限度或者是具备最大购买力的观众群体的注意力。因此，在未来的那个时代，传播的能力将是决定电视媒介生存与发展的关键。

　　在不远的将来——“产能”将取决于“播能”。

　　一方面，电视节目与栏目的生产从其创意的环节开始，将越来越多地考量其最终传播的可能与效果。甚至是从最终端的传播可能与效果出发，来决定电视节目与栏目创意、生产的起始。另一方面，对于传播渠道的考量将在更大的程度上决定电视节目与栏目创意思路与生产的具体方式。

　　“播能”的核心将在于整合营销。作为媒介产品消费者存在的普罗大众，将不再因为广播、电视、网络等传播渠道的差异而被割裂为听众、观众与网民。他们将只拥有一个身份：用户。

　　电视节目与栏目得以售卖，将不一定取决于其是否是由电视媒介传播的。在未来，我们界定一个文化产品是否是属于电视产品，将更多地考察其是否是电视媒体机构所出品的，电视在那时候似乎更类似于SONY、苹果式的商品注册符号。一句话，“不管黑猫，还是白猫，抓住老鼠的才是好猫。”

　　节目也需营销！提升电视节目“播能”的四个方面

　　在这个一体化、多元化的竞争时代，营销即传播，传播即营销，二者密不可分。对于电视节目来说，其整合传播和营销应综合所有的媒体手段和方式，实现多渠道、全方位、立体式的覆盖和销售。

　　电视节目整合营销的目标是不断吸引观众和广告商的注意力。在用户时代，单一的传播渠道将很难达成大众的普遍关注。提升电视节目的“播能”，不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，而要更充分地发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。具体而言，有以下几点：

　　第一，必须从交易型传播转化到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售，重点在产品宣传、品牌认知，交易达成之日也就是传播活动大功告成之时;关系型传播则视交易为双方合作关系的开端。

　　第二，必须从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大，仅仅宣传电视节目本身功能与感官享受已经难以吸引观众的眼球，缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍，沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销，设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。

　　第三，必须从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系。直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息，顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销，而且可以建立顾客数据库，以规划新的营销活动。

　　第四，必须从大众传播到分众传播。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和对其关注度都比较低，而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点发布广告，构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台，用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群，使广告主的投资更趋于精确化。

　　结语

　　总而言之，在电视媒体营销中，必须结合所有媒体优势进行交叉整合传播，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众，将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群。