张振鹏：我国文化产业的供给侧调整

　　自十一月以来，“供给侧改革”以极高的频率开始出现在政府的各项重要会议上。与此同时，产业转型升级的大背景下，文化产业发展的思路也应适时进行转变调整。为此，济南大学管理学院教授张振鹏强调，关于文化产业本身的供给侧调整改革，更应该立足于当前我国的文化消费需求，依托于有待于进一步完善的市场运行机制，围绕优化市场主体—文化企业的生态系统，不断激发社会创新创业活力，深化我国文化产业发展结构内部的升级改造。

　　所谓供给侧调整，是确立以企业及其他参与市场供给者为主体地位的经济结构性调整，以求提升供给的创新、质量和效率，并非放弃需求侧管理。任何有效供给都是以创造和满足需求为前提，而创新性供给往往是创造新需求的保障。供给侧调整是一种以创新为导向，以创业为路径，以创造为核心的市场化逻辑。

　　21世纪以来，我国文化产业在政府主导和扶持下呈现出快速发展态势。但是，在资源使用效益、文化创新活力、文化企业竞争力等方面的不足，导致文化产品有效供给短缺和无效供给过剩，文化需求不能有效满足的矛盾，从而抑制了文化产业综合效益的发挥。在全面深化改革的大背景下，加强供给侧调整是我国文化产业发展的内在要求和转型升级的方向。

　　一、提升文化供给质量，创造文化消费需求。

　　衡量文化产业发展水平的一个重要标准是文化供给对文化需求的满足程度，而文化供给质量是创造和满足文化消费需求的前提保障。

　　随着人均收入和精神生活水平的提高，我国居民文化消费支出逐渐增加，文化消费需求层次不断提高且日益多样化。消费者对文化产品的价值抱有不同的态度和理解，精神层面的满足感因此存在差别。从消费结构看，文化消费主要分为基本文化消费、发展型文化消费和享受型文化消费。人们的文化消费取向往往取决于收入水平。低收入群体关注的是基本文化消费，是中低端文化产品的主要消费者;中等收入群体是主要的发展型文化消费者，但注意力开始转向消费质量和效果，逐步向享受型文化消费转变，他们也是目前最为活跃、需求最为旺盛的群体;高收入群体文化消费注重情感和精神享受，主要消费对象是个性化和精品化的文化产品。从我国目前发展趋势来看，在三种文化消费形式并存的基础上，发展型和享受型文化消费需求将进一步放大。

　　我国目前文化供给存在的主要问题是，基本文化消费供给过剩且质量不高，发展型文化消费供给不足，享受型文化消费供给质量标准与价格体系有待完善。以满足基本文化消费为主的文化产品，内容和创意雷同，迎合的是受众的感官刺激和肤浅愉悦，既无益于社会价值体系的建构，也有碍文化消费市场的有序运行。启迪心智、陶冶心性、满足消费者较高层次精神追求和情感体验的发展型文化消费品，供给数量和质量都明显不足。我国目前的享受型文化消费品，质量参差不齐但价格高昂，抑制了消费意愿和市场的健康发展。在一项对我国文化消费的持续调查中发现，消费者对于时尚和科技产品的关注度最高。在看电影、看演出、K歌、参观游览景区和展会4个方面的文化消费，占人均支出的比例最高;电子产品、手机游戏、在线消费、视听产品、网站积分产品、时尚类等文化产品的消费，呈逐年递增的趋势。随着科技进步和社会发展所不断涌现出的新兴文化产品，现代人热衷于展现自我，乐于娱乐休闲，追求时尚和个性的生活方式，清晰的体现在文化消费理念、行为和习惯中。文化消费诉求开始从普及型、大众化，向精致型、个性化方向发展，文化消费需求多样化趋势明显。这种变化不仅体现在文化供给数量方面，也体现出消费者对文化供给质量有了更高的要求。

　　真正能够满足文化消费需求的不是产品，而是产品质量;能够激发消费者持续文化消费需求的不是供给数量，而是供给质量。提高文化供给质量的关键是在制度设计上，遵循市场规律和文化需求特征，鼓励增产适销对路的文化产品，严格控制产品同质化倾向，积极满足多样化文化需求，提高产品的科技含量、文化价值、艺术品位，更新产品开发的理念、创意、内容。通过供给侧的结构调整，增强文化供给的有效性，创造和满足文化消费需求。

　　二、完善市场运行机制，释放文化产业价值。

　　市场运行机制是经济增长最重要的内生性驱动因素，文化产业作为一种具有文化属性的产业类型，其发展繁荣同样离不开完善的市场运行机制。

　　相对于经济领域的改革，我国文化体制改革起步较晚，尚未形成完善的市场运行机制。我国文化体制改革推行的是文化事业和文化产业的“二分法”，两类文化组织虽然同在文化领域开展业务，且常有业务交叉，但职能分工、资源配置、管理体制等方面的差别，在一定程度上限制了市场机制的有效运行。有学者认为“文化有特殊性，发挥市场配置资源的基础性作用不适合文化产业领域”。但是，坚持发挥市场配置资源的基础性作用，并非否认文化特性，而是要找到文化规律和市场逻辑的有机契合点，排除那些阻碍文化供给者自主经营、公平竞争，文化需求者自由选择、自主消费，优化资源要素配置及其最佳效应发挥的因素。我国近四十年的改革开放，探索出的“政府引导市场，市场引导企业”的发展逻辑，为文化产业发展提供了有益的借鉴。文化产业发展，需要依托一种关系和谐、竞争适度、收益共享的市场运行机制。

　　我国文化产业经历了依靠行政力量和国有经济推动的发展阶段，基本实现了既定目标，引领和示范效应初步形成;在转型升级阶段，需要社会资本接力，成为更加强大的后续力量。任何组织和个体都处于一定的社会关系结构中，基于信任的机会创造和价值交换来建立伙伴关系，使彼此充分共享信用和资本，是社会资本的核心理念。社会资本是不同国家经济增长和社会发展质量差异的原因，这对于以创意为核心要素的文化产业至关重要。优秀的创意是文化创新必不可少的元素，但要面对可能出现的质疑和否定。能够得到广泛认同和良好效益的文化创意产品，是创作者、生产者、推广者和消费者协同作用的结果。随着新型城镇化、农业现代化、工业智能化和商业符号化，社会关系的互动和建构不再局限于传统方式，而是更加频繁、高效、平等、互惠。文化资源与创意元素的融合并向文化产品转化所需要的信息整合、产品开发、金融扶持、技术支撑、品牌营销等环节，都迫切需要不同社会阶层成员的共识意识和集体行动。亚当?斯密将“生产和供应看作真正的财富来源”的主张，供给学派倡导“把注意力集中在人的社会行为和创造能力上”的观点，契合了我国文化产业转型升级阶段，通过社会资本来优化文化创新和产品供给，从而释放产业价值的发展需要。

　　我国文化产业发展现阶段的制度安排，应该重点培育社会成员的主体意识、参与意识、法制意识，以及信任和宽容精神，引导社会资本向文化产业领域渗透，激发全社会参与文化创新的积极性和创造力，并让社会成员共享发展成果，保障市场有序竞争，形成合理的价格机制、高效的资源配置机制、良性循环的市场供求机制，保障文化产业价值的最大化释放。

　　三、优化企业生态系统，激发文化创新活力。

　　企业作为产业发展的核心主体，依赖于环境、市场和各利益相关者构成的企业生态系统而存在和成长。文化产业发展需要充分发挥文化企业的主体作用，其中的关键点就在于优化企业生态系统。

　　我国目前扶持文化产业发展的政策多以优化外部环境为出发点，对企业生态系统建构和优化的直接关注不够。尽管近年来我国文化产业发展思路已经从单一的“培育大型文化企业集团”开始转向并重“扶持小微文化企业”，但一系列相关政策的出台和举措的实施，并不能根除小微文化企业在拓展生存空间时，必须要直面大型文化企业的资本扩张所带来的市场空间不断被挤压的窘境。

　　文化产业满足消费者多样化的文化需求所必需的内容和产品创新，需要依靠资源和能力禀赋各异的文化供给者。但是，大型企业经营决策的主要目的，通常是通过取得市场的控制权来攫取高额回报，创新活动也大都为此服务，一旦形成市场垄断，企业主动创新意愿就会弱化，进而导致整个行业创新能力不足。而在完全竞争市场上，竞争会增加来自创新的额外利润，有利于企业创新，市场多样化供给才会得以保证。文化企业生产经营的产品和服务，是为了满足文化消费需求，而文化消费需求具有动态变化特征，因此创新是文化企业发展不可或缺的内生动力。小微文化企业由于机制灵活、应变能力强，其创新行为相比大型企业更加活跃、效率更高。文化产业发展依托的不仅仅是巨无霸型的企业，而是许多中小微企业和个体创业者的共同努力。他们之间的良性竞争、合作共赢与协同发展，是文化产业创新活力和发展驱动力的重要来源。

　　优化文化企业生态系统需要在顶层设计上坚持效率与公平并重的价值取向，致力于改善效率问题的同时，为不同类型与规模的文化企业在资源获取、资金筹措、劳动力招募、盈利空间与风险控制等方面，享有合法的权益和公平的机会。优化文化企业生态系统，仅靠行政力量推动的改革是远远不够的，需要通过文化立法对相关权利义务关系进行具体的系统性的调整，确立文化企业作为独立的市场主体的行为规范，保障市场秩序运行的公平并富有效率，创造良好的环境以维护文化发展利益相关各方的基本权益。通过加强文化立法为改革提供更为有力的制度，维护文化发展各领域的和谐共进关系，从道德和义务层面建立具有长期实效性的行为约束机制，建立利益相关各方基本权益保障和价值共享机制。

　　通过高质量的文化供给创造和满足需求，完善市场运行机制以释放产业价值，优化企业生态系统以激发社会创新创业活力，是我国文化产业转型升级的核心命题。文化产业的供给侧调整，最终目的是提升产业发展效率和质量以及创新能力，加强市场与产业的促进和协同作用，真正发挥文化产业在经济社会发展中的功能性作用。【本文系国家社科基金项目“小微文化企业商业模式与发展研究”(14BGL164)阶段性成果】(作者：张振鹏，济南大学管理学院 教授)