产业规律的结构性调整——2019年商显行业十大趋势

　　2019年是商显行业的又一个丰收年。虽然在电梯广告机市场萎缩过半的影响下，商显产业综合成长率只有6%，但是在更多的细分领域，商显产业正在孕育“结构化”的新行情。

　　例如，大尺寸液晶的崛起、超密小间距MINI-LED的加速到来、电容触控技术的普及，以及AI+5G时代的开启……这些重大的变化，都是商显行业历史上史无前例的“创新机遇”。面对这些巨大的产业结构转折，2019年已经成为行业“重新思考”发展规律的一年。

　　01

　　上游过剩下的终端市场压力

　　上游产能过剩”，这是2019年商显行业绝大多数企业能够切身体会到的“最显著”的市场变化。且这种市场格局的影响之深刻，超过了以往任何时候。

　　例如，大尺寸液晶显示产品的上游，液晶面板产业在2019年3季度的产能利用率只有80%左右。这是大尺寸液晶显示产品价格迅速下降的关键原因：面板企业用压低产能和降价的方式，企图保持“微利”状态，避免业绩亏损。这给下游市场的相应产品需求扩张，提供了源源不断的弹药。

　　在LED大屏市场，也有相应的事情在发生：因为过去数年，LED在发光效率上的提升，实际提高了以“光输出量”为标准的行业总产能。而包括mini-led等产品市场拓展速度低于预期、照明市场从高增长逐渐转向饱和、植物照明等新兴应用成长有限等因素影响，LED上游产业持续处于供给过剩状态。

　　同时，在市场还在高速增长的投影显示市场中，也已经出现结构性过剩：比如，商教市场，受到竞争产品液晶平板的压力，出现了需求萎缩，带来供给过剩——而，商教这两大传统市场的低迷，导致厂商更多发力在家用与工程产品线，必然增加后两者的供给端过剩压力。

　　甚至，“过剩”的不仅仅是产品，还包括“技术”。2019年mini-led显示屏，从四合一灯珠为主，发展到单一灯珠、四合一灯珠、巨量转移三种技术方案。然而，这类产品的市场落地效果却并不好。因为，传统的工程大屏市场，对超密间距需求有限、对新技术带来的成本提升敏感。

　　在液晶显示市场，被置于过剩状态的是8K显示技术——炒作了3年的8K电视机依然市场占比聊胜于无。在商显这样看中成本经济性的“准生产”领域，8K的渗透更是有限。甚至，教育和商用显示的主流分辨率需求仅仅是720p就能满足。

　　产能的过剩产生了巨大的价格竞争、技术的过剩导致了新产品的创造力不足，”行业专家指出，商显市场从未面临如此的“过剩”局面过。这种过剩状态到底会持续多久，会如何改变行业的竞争格局、改变品牌们的市场地位，还有待时间给出答案。

　　02

　　销量历史新高背后的转折

　　2019年商显市场，包括，商用电视、液晶拼接、DLP拼接、电子白板、激光投影、单屏显示器、广告机、小间距 LED等在内，销售额高达 789亿元，同比增长 5.9%——这是奥维给出的数据。

　　但是，在整体市场维持较高增长的同时，一些领域则表现出巨大的“隐忧”：增幅大幅下降、或者负增长。

　　例如，液晶拼接行业17.9%的增幅，几乎是10年最差成绩。这个成绩同时伴随了10年来首次的价格几乎“不变”。液晶拼接行业进入一个价格稳定，成长大幅减速的周期已经不可避免。

　　再例如，占据商显市场三分之一规模的教育市场，2019年处于低迷状态，增幅只有两个百分点。尤其是政府采购的教育市场，受到阶段性政策市的影响，整体规模下滑6%——如果教育市场没有民办学校和幼儿园、社会培训机构的增量，行业必然交出负增长的成绩单。

　　如果具体到产品类型上，在教育投影白板市场，2019年市场规模萎缩10%;商用投影市场，规模萎缩2成;电梯应用等为主的小屏幕广告机市场萎缩超过6成……

　　一半海水一半火焰”：行业专家表示，商显不同细分领域既有小间距LED这样保持3成以上销售额增幅的产品，也有电容触控液晶这样翻番的爆款，但是也不缺少增幅有限、或者负增长的“劣势”产品。

　　同时，商显市场在大品类上，整体表现出增幅放缓：液晶拼接从过去5年平均三成的增幅，下降到17.9%;教育市场增幅从10年持续的两位数增长下降到停滞;小间距LED也从此前超过翻番的增速，打对折式的下滑。

　　更为重要的是，2019年商显市场价格下降特别明显：大尺寸液晶产品价格下滑3成、小间距LED产品价格下滑2成、激光投影，包括工程机产品也加入了价格战行列。价格下降正在成为蚕食市场增长下利润增量的主要问题。很多增收的企业，都不增利;很多不增收的企业，更是面临生存危机。

　　所以，看似成长性还不错，尤其是扣除教育市场和广告机之后，商显市场依然两位数的成长成绩并不低。但是，与过去5年商显行业“风口飞猪”的格局不同，2019年已经是“东风破”的牌局。商显行业，整体性的阶段转折点已经出现。这个转折的秘密就藏在结构化的市场增幅调整之中。

　　03

　　自助场景应用加速普及

　　商显市场的行业规律具有极强的“场景性”。例如教室场景支撑了商显三成江山、监控室几乎等于液晶拼接墙、会议平板、电梯广告机等都是这类强场景产品。

　　2019年，从场景角度看，大多数细分市场处于低迷或者增速下滑通道，但是唯独“自助场景”例外。这显示了新型信息技术对商显应用的巨大支撑与带动作用。未来AI自助渴望成为商显产业关键增量点。

　　例如，2019年三季度以来，在刷脸支付的推广作用下，收银台刷脸屏幕和自主结账屏幕呈现出较快速的发展趋势。类似的案例，在智慧机场建设过程中，自助服务和机场内部的电子引导系统也越来越普及，成为商显屏幕的重要落地点。在一些半快餐性质的餐饮行业，自助点餐屏幕与手机自助点餐系统成为重要的人力节约方案。

　　新零售和窗口服务业的智慧化，首先应该从‘自助’开始。而自助的设备实现方式分为两种：高频度应用场景中，手机APP是最好选择;偶然应用的现场，自助机具和显示屏幕为最好的选择。”行业人士指出，特别是基于云部署和云计算的自助服务，场景构建基本就是智能商显设备扛大旗。

　　云+商显，可能成为未来最典型的自助场景方案。”在这样的背景下，自助产业设备市场，从“专用机器”，日益变成“互动商显屏幕”，这是商显产业在2019年表现出的“最强增长预期场景”。

　　且“自助场景”是高度“概括性”的命名。即不同的应用市场和行业，都有自己的自助需求。这个场景不同于教室、会议室的单纯性，自助场景是高度横向化的。后者决定了自助场景可以成为一个“规模性”的成长点：事实上，更多的商显人士将自助场景认为是“一种新功能”。

　　同时，自助场景下的商显设备，通常是高度智能化设备：具有计算、通信(网络或者5G)、AI(机器视觉和机器听觉)的组合功能。且这是一个软件定义价值的设备，是一个基于云服务的终端设备。这样的产品，也增强了商显设备的附加价值——至少不再是单纯显示而已。

　　因此，行业人士纷纷看好“自助屏幕”这一产品场景的未来发展。甚至认为这是商显在智慧产业中最重要的“落地模式之一”。2019年，自助场景已经启程，未来还会进一步加速成长。

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　　数字新基建的“钢筋水泥”

　　商显行业是强“基建”依赖行业。交通、能源、国防、教育等行业从来都是商显的主要细分市场。但是，2019年开始，商显和基建的关系却发生了更为深层次的“变革”。

　　商用信息显示系统也是一种基础设施，显示器和信号处理产品是重要的‘信息基础设施建设的钢筋水泥’。”行业专家认为，在AI智能化不断深入、信息化革命进入“主动信息”时代的背景下，商显不仅仅是依赖“传统基建产业”的产品，而是会进化成一种新的“基建投资”。

　　消费逻辑，还是投资逻辑”，这个转变是2019年商显行业和客户对商显产品价值的“再评估”。传统的市场结构认为，商显更多的是一种“法人单位”消费行为;而新的逻辑，在物联网、工业互联网、AI智慧应用和5G技术加持下，商显系统本身代表的信息化，是一种“生产力投资”。

　　这种转变的核心在“主动性的AI作为”：比如，一个视频监控体系，尤其是面向小型单位和法人的监控体系，不可能配备专门保安人员“24小时盯着”屏幕。这样系统的应用，就变成了“事后查找信息”，只是一个默默的记录者。但是，如果这些小的监控产品应用与AI技术结合，就能实现“无人值守主动报警”，成为事前作为主体。甚至能够为用户提供人流分析等众多增值信息。

　　在类似这样的应用变革中，商显产品是核心信息交互与沟通窗口。是整个信息体系的关键一环。进而，让商显变成“数字基建”的关键组成部分。

　　5G+AI时代，信息技术的应用范式将彻底变革。因此，商显的价值逻辑也会彻底变革。”这恰是行业企业认为商显市场必然成为“5G+”时代的受益者的逻辑所在。以这样的理论为基础，2019年商显行业领先品牌纷纷打出5G牌，亮出自己的新身份、新价值逻辑，为未来的需求结构升级奠定基础。

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　　商业机构客户消费占比新高

　　2019年商显市场进一步从政府采购主导，向商业机构采购主导的方向转变。商业机构客户消费占比达到新的历史高度。行业认为，这一趋势还将长期持续。

　　例如，从教育显示看，民办教育、社会教育机构是2019年行业唯一看点——如果没有这两者采购量的增加，教育显示行业的萎缩会更为明显。行业内企业预计，随着终身学习概念的深入发展，教育行业信息类产品的需求，社会和民办机构占比会显著提升，短期内拥有翻番的空间。

　　再例如，工业领域商显产品的应用和零售领域商显产品的应用，均以商业化客户为主导。特别是智能制造工厂和工业互联网，正在成为商显产品的新应用空间。制造业的工艺、流程、供给链的改变，让信息显示成为重要生产管理环节。信息化的制造业，渴望创造更多的商显机遇。

　　同时，社会服务业的智能化，也增加了商显产品的需求。比如，刷脸支付、自助泊车管理、餐饮行业的自助点餐等等，都带来了信息显示产品的新应用需求。这部分市场让中小屏幕商显从此前简单的电梯广告为主，向多种复合功能应用转变，开拓了新的成长机遇。

　　政府采购处于相对饱和状态;社会商业机构采购处于增长通道。”这是2019年商显行业成长性的最大“结构性”特点。政府采购与企业采购的不同，大型企业采购与小型企业采购的不同，成为左右商显企业未来成长性的关键变量。即，多元的需求规律，是商业机构成为商显采购主体的最大特征。

　　行业专家指出，过去十年、甚至更久的时期内，政府主导的采购是商显市场最重要的发展推手。在数字化、信息化和智慧化上，政府和政府主导的产业对商显的需求，率先爆发，尤其起到了巨大的行业支撑和示范意义。但是，未来，商显市场更多的增长要依靠“商业化”应用。

　　一方面是由于AI+5G的信息化新阶段，商业机构和产业层面的信息化数字化过程必然处于中心地位;另一方面，政府数字化智慧化的超前发展产生了一定的市场饱和。两方面因素一增一减之间，2019年商业机构客户中，商显消费比例的进一步上升也就不难理解。

　　06

　　会议室全面向智能应用突破

　　2019年是会议室商用显示产业的重要转折年。会议室商显，全面向智能应用升级转型，已经成为行业共识。

　　在历史上，会议室商显经历了四个发展阶段：第一个阶段是2008年之前，主要是高端会议室才能配备多媒体设备;第二个阶段是2008年到2015年，这一阶段是投影机产品依靠价格下降，在众多会议室场景普及化发展的时期;第三个阶段，2016年开始到2018年，会议室市场的竞争转向液晶还是投影的分歧。

　　而在2019年，会议室商显设备的核心逻辑再次升级，形成第四个发展阶段：即智慧化为核心。不仅是会议平板产品、小间距LED会议屏幕，即便是传统的投影机产品也在强调智能化的发展方向。

　　智慧化的会议商显，这是一轮非常强力的市场变革：代表了会议商显从此前的“单独的显示中心”，变成了“显示+应用功能”的双中心。这是会议商显市场适应智慧化社会、数字化办公潮流的重大转折。这种转变首先产生的行业影响是，会议室显示设备大量“智能化”。

　　对于会议室商显的智能化，只是看到一种产品技术形态变化——增加智能计算和通信功能——是完全不够的。实际上，智能和智慧的背后，更多的是云应用、软件应用和生态上的互联互通需求。后者要求商显会议市场的参与品牌，必须学会构建“生态产业链”

　　如果说，解决产品自身的智能化问题，是增加创新工程师就可以实现的“内部问题”;那么生态化的数字办公概念，就必须依赖商显企业的“外部合纵连横”。后者的考验将是更为深刻和严重的。且可能会带来会议室商显产业供给格局的质变。尤其是对于外资品牌，如何构建本地生态体系，成为重大的发展升级议题。

　　幸运的是2019年只是会议室商显智慧化的开端。行业企业还有充分的时间考虑自己如何应对这一变革。

　　07

　　AI赋能还需再接再厉

　　商显智慧化是一个没有悬念的发展方向。行业统计表明，三年来商显行业新增市场规模中，多一半产品是“智慧型”的设备。

　　云、通信联网IP化、5G+AI，这是未来大多数商显产品的特征。”行业人士指出，仅仅依靠显示效果，商显市场很难实现增长和增值。实际上，除了数字环境渲染这种工程投影应用，绝大多数商显应用的发展，都必须以数据和信息为基础。

　　而智能化、智慧化是数据和信息处理的基础。商显智慧化是未来绝大多数商显场景的必然需求。不过，在行业共识之下，智慧商显的发展也在面临结构性和阶段性的困难。

　　从结构化的市场看，AI智慧应用在不同部门、不同行业，甚至不同地区的发展水平差异很大。尤其是会议和教育两个场景中，有些客户提出了很强的AI需求;有些用户还在满足于单纯显示效果的要求。

　　从发展的阶段性看，AI智慧应用自身处于“产业前期”，与5G应用相类似，都是“画饼为主”的阶段。商显企业在产品革新与渠道体系变革上，缺乏确定性的抓手。智慧产品的市场带动性也并不明确。更是出现了例如无人超市这样的“探索性”场景“先期夭折”的案例。

　　但是，即便如此，应对AI智慧化对商显产业的赋能与变革依然是行业企业的重大任务。其中关键的转变是：行业企业是否甘于只做显示终端这种配件，还是成为系统化的服务商。

　　行业中很多企业认为，未来的商显更会是“服务化”。“商显即服务”的能力建设，是智慧时代商显产业的核心方向。教育、会议、零售，甚至基础设施行业，都会形成类似的趋势。例如在智慧教育市场一些显示、录播等企业，已经开始构建“云+端，点+网”的服务集团架构。

　　所以，2019年AI对商显的赋能“没有引发量的跨越”，却在导致“质的变革”：商显企业的未来方向之争就此展开。这远要比显示器增加智能功能，更能深刻改变产业的未来。

　　08

　　成本下降、价值提升的双轮

　　2019年是商显市场发展的“减速年”，但是这一年也是商显产品发展的“价格战大年”。这两点结合起来，到底预示着什么样的新规律呢?

　　大尺寸液晶大幅价格下滑、激光投影加速价格下滑、小间距LED两成以上的价格下滑……除了液晶拼接价格下滑轻微外，主流的商显产品价格都在2019年出现了“比较大”的调整。

　　另一方面，即便扣除教育市场的政策市影响、电梯广告机市场的大幅下滑，2019年商显市场的增幅也就勉强上两位数。这与此前三年3成左右的成长率比较，依然“下降”严重。2019年不是一个“价格下降驱动市场高速增长”的年头。此前很长时期，价格下滑对成长的驱动性作用规律，正在减弱。

　　与之相反的是，2019年商显市场的成长领域，例如智慧自助设备市场、再例如大尺寸电容触摸屏市场、幼教和社会教育机构的交互平板产品等等，都带有“新应用”价值的色彩。

　　幼教从采购电视机，到采购交互平板的转折，重点是‘互动的教学小游戏普及’。”行业专家指出，恰是新的应用，带来了“价值驱动”轮的加速。后者构成了2019年商显市场成长性的主要方面。

　　从此前的价格成本因素驱动为主，到未来的价值因素驱动为主，2019年国内商显市场的发展，正在经历一个“转折点”：虽然，就2019年看，这种转变的“规模意义”还很有限，但是作为行业的趋势、作为未来市场成长的基石，价值驱动必然成为商显产业竞争的焦点。

　　在未来，商显企业如何理解成本下降、价值提升这两个产业成长因子的互动，将成为很多企业战略方向设定的关键支撑，成为行业企业打造未来竞争力的最核心理论依据。价值驱动之轮在2019年的牛刀小试，只是这一切的起点。

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　　信息隐私的人文关怀

　　商显行业最大的未来机遇是AI智能。但是，2019年对于AI智能的应用，并非全部是“欢迎”的声音。

　　例如，9月份，课堂监控系统的重要参与者，“AI第一股”的旷视科技就因为系统监控“学生行为、表情、专注度、前排上座率等”数据，被舆论批评“侵犯隐私”和“剥夺孩子的自由、天真”。

　　无独有偶，10月份，因不愿意使用人脸识别，浙江理工大学特聘副教授郭兵作为消费者将杭州野生动物世界告上了法庭。该案也成为国内消费者起诉商家的“人脸识别第一案”。这件事情，体现了消费者的“选择权”，和服务者升级系统带来的既有服务条款变更，以及新系统涉及隐私信息下的消费者信息安全等诸多问题。

　　诚然，AI不能背上侵犯隐私的锅——就如同，菜刀不是天然凶器。但是，随着AI应用的增加，势必会出现“乱用”、“不愿用”、“可否选择”、“隐私信息留存与安全”、“AI对社会规则的影响”等更为深刻的问题。这些问题也将始终影响智慧商显产业的发展趋势。

　　行业专家指出，在金融场景中，AI的应用，人脸识别的接受度还是蛮高的。这与消费者对金融机构，银行、支付宝的服务商的“信赖度”、“依存度”有必然关系。另一方面，一个小学或者一个公园，也存储个人敏感信息，对方是否有足够的能力、知识和投入，确保这些信息的安全，就成了问题。

　　在这种市场结构化格局下，商显的发展也会“不走寻常路”：事实上，隐私信息的存储安全和不被滥用，正成为构建跨越场景、行业和地域的大型“AI技术与信息服务商”的切入点——不是每一个AI客户都必须自己构建一套系统，更多的只需要接入“某一个大系统”。比如，公园这样场景的人脸识别，是不是可以购买支付宝的相应服务。

　　在这样的产业构思下，未来的商显市场必然会随着“AI依赖大服务商”，变成“大联网”、“大云端”、“大集成”的发展格局。这显然不同于今天商显产业“小而散”的品牌结构。

　　所以，行业专家指出，2019年之前，是AI+商显的产业逻辑;2019年开始变成了“人文+AI+商显”的产业逻辑。后者让商显的未来必然“系统和规模大型化”。这是一个“看起来不大相关，却实则影响深远的转变信号”。

　　10

　　宏观经济走低，方向稳定

　　2019年商显行业经历了又一轮“宏观经济”主导的“调整”。商显行业本质是一个“小小”的信息终端产业，自身不具有内在的独立的需求逻辑，而是跟随宏观经济和具体的细分场景格局波动。

　　首先，2019年中美贸易大战一波三折。年初好好的谈判，搁不住美国政府的反复;年中的一轮新升级，也挡不住年底始终要回到谈判桌的现实。但是，美国政府玩的过山车不亦乐乎，相应的产业企业，无论是欧美的还是我们本土的却都“心惊胆战”：经济喜欢确认性。这一点在2019年可不容易。

　　第二，在多重因素叠加下，2019年全球经济并不轻松。过去3年的增速老大，印度“掉如落崖”，欧洲的稳定性也在经历英国脱欧、法国黄背心、德国放缓等的负面挤压。甚至，欧元、美元重回宽松通道，全球央行的降息协同效应不断放大。

　　第三，从国内市场看，虽然“全球风景一边独好”，但是结构性的问题依然不少、输入性问题大于往年。这导致“稳”字当头的政策趋势更为明朗。相对很多行业而言，商显产品对市场消费端热情的变化更为敏感，对逆周期调节政策的反馈更为落后，对宏观经济格局的观望情绪更为浓厚。

　　以上三方面的因素是2019年商显行业增幅较2018年大幅下降的重要原因。用行业专家的话说，2019年可能是一个新周期的开始，这个新周期里：“增长没问题”——这是一个很稳定的预期;但是增长也不会如此前那么容易——增速下降、竞争升级、市场集中化都是题中之义。

　　当然，商显行业对宏观经济的敏感性，不如对产业经济的敏感性高：5G+AI的行业成长主旋律并没有变。反而在经济逆周期下，数字新基建背景下，正在孕育新的成长高峰。只不过，2019年还只是未来创新场景商显大显身手的“画饼”阶段。行业人士说“信心没问题”、“但更需要耐心”。

　　综上所述 ，2019年的商显市场，更多的体现“承上启下”的转折点特征。无论是总体增幅，还是细分市场的结构变化，亦或对未来的期待，在2019年都表现出“崭新的市场节奏”。这种变革趋势崭露头角的特征，更值得行业企业“深刻分析”、“着重研究”，从细节的行业变化中发现未来的“制胜点”，更进一步“积蓄实力”，为下一轮行业增幅爆发做好准备。