预见2020-文化旅游传播十大趋势

　　每年，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心都会在博鳌国际旅游传播论坛上发布文化旅游营销传播的发展趋势。一切趋势都在时代背景下产生，2019年的时代背景，毫无疑问是“文旅融合”，可以说这一年的关键字是“融”，大家都在思考如何融，怎么融?

　　作者：张婷婷

　　来源：丁俊杰看城市

　　在中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心发布的《预见2020——文化旅游传播十大趋势》，包括：

　　新一波的口号和视觉再造;

　　文创将更大规模地迎来“集体上网潮”;

　　非遗的开发与展示，将更场景化、体验化、生活化、产品化;

　　新技术催生新传播;

　　文旅借力国潮，从“文化认同”到“消费认同”;

　　优质内容依然是稀缺资源;

　　没有运营的IP是没有价值的IP;

　　拥抱下沉市场，关注新消费群体;

　　在网红流量时代，不仅要追求“有意思”，更要追求“有意义”;

　　品牌对于文旅消费的意义和价值。

　　这10项内容被列为2020年十大文化旅游传播趋势。

　　每年的博鳌国际旅游奖(TC奖)也有一个重要的榜单，城市节庆活动榜，从今年甄选与入榜的活动中，我们可以明显看到，文化非遗类的节庆活动在去年一年增长了30%。我们再来看城市形象广告，过去地方旅游广告以体现山水居多，现在很多的旅游形象广告在展示文化元素。国家战略、城市文化被融入到了城市旅游广告宣传的画面，并占据大量篇幅 。

　　最近，宁波市文化广电旅游局发布了全新的文旅LOGO，除去NB这两个字母的组合在网络引发争论，我们还要看到，这样一个logo的诞生，它来源于河姆渡文化中人面纹器耳上“远古的微笑”元素，经设计演化为现代的 “宁波微笑”符号。

　　2017、2018两年，博鳌国际旅游奖(TC奖)评选时，文创与IP类榜单只评出了前五名，原因是没有那么多的城市好文创、好IP形象，今年，博鳌国际旅游奖(TC奖)共收到报名评奖的文创作品两百余件，文化IP作品百余件，其中不乏评委一致公认的精品作品。由此可以看到文创与IP作品在这一年里集中性的爆发。

　　文旅业界这一年在“融”上可谓是各显身手、各做文章。同时，这一年也涌现了一些新词汇，如私域流量、下沉市场、智能传播、万物皆媒 …等。

　　回顾2019，预见2020

　　当传播环境、传播内容、传播渠道

　　都在迅速发生着改变时

　　我们要重新思考传播的内涵与边界

　　思考这些热词

　　会为2020年的文旅传播带来什么启示？

　　将为2020年的文旅传播带来哪些趋势？

　　正如前面所述，我们看到越来越多的省市正在重新打造新的形象与口号，让其更能融合到文化和旅游两方面的特质 。比如从“清新福建”转化为的“全福游，有全福”就是在告别单纯的自然清新的路线，让其更彰显文化内涵与底蕴。

　　同时，我们也看到每个省都致力于打造出本省最具代表性的中国文化符号。年初，甘肃省文旅厅发布了新的国际文化旅游形象大使——小陇仙。甘肃为“陇”，“仙”气十足，故而名为“小陇仙”，这个形象是以敦煌神话中的九色鹿原型设计而成，以九色鹿形象来代表神秘瑰丽的甘肃文化。

　　浙江衢州的LOGO是把衢州地图衍化为拱手礼的手势，代表博大精深的“礼”文化，把南孔文化的精神变化为老爷爷的形象，卷轴做发髻，代表儒学思想博大精深，充分展现了“衢州有礼”的文化内涵。

　　可以预见，2020年，各省、各城市，即将掀起新一波城市口号、城市形象的再造，让形象更具文化内涵 。

　　2019年，是博物馆文创IP大爆发的一年 。《新文创消费趋势报告》显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势。博物馆文创产品的销售额在过去两年内翻了三倍，不少网红产品的销售额几何级数暴增;过去一年，线上博物馆的累计访问就达到16亿人次，是线下全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。流量高，年轻化、转化高成为文创上网的动力 。

　　可以说，美、创、融、精是打造文创爆款的四大要点， 而与IP跨界的文创产品，往往可以达到3倍以上的营收 。MGS是来自泰国的轻奢银饰品牌，和梵高博物馆携手，把经典画作融入银饰创作来致敬印象大师。

　　与博物馆文创火爆上网形成鲜明对比的是，很多城市都在推出城市好礼、城市礼物等，但却忽略了把这些城市好文创在网上进行官方认证，打造官方授权旗舰店，增加对青年群体消费的拉动 。

　　故而，可以想象的是，在2020年，各城市一是将更大规模地开发文创品，二是让文创上网，三是万物皆可跨界，也就是说要与IP联动，跨界出圈 。

　　2019年堪称非遗年，非遗出现在了多个领域，并以多种形态呈现在了大众面前， 涌现出了例如非遗×汽车领域，非遗×淘宝造物节，非遗×文旅等优秀案例。如何让非遗的展示更具体验化，体现文化的在地性与沉浸感，是文旅传播需要破解的课题。

　　比较典型的案例“仿佛若有光”是今年在各地巡展的非遗沉浸式的光影艺术展，以全新的创意再造非遗展示空间。

　　“我和国博有个约会”则是中国传媒大学动画与数字艺术学院与国家博物馆联合创作项目，以国博展览及馆藏文物为创作素材，进行交互装置、交互游戏、H5、主题漫画等新媒体设计，使传统文化与现代技术和青年的无限创意力量相结合，以青年创意力量再造数字文化的新解决方案 。

　　《清明上河图3.0》数字艺术展是一个全互动的非遗创意空间，它既有放大20倍的清明上河图的巨幅动态高清投影，再现一幅理想城市的图像，又有装置作品《纸艺主题穿越》，营造出一个沉浸式、步入式的艺术隧道。

　　此外在非遗产品上，以新传统、慢生活为标签的网红李子柒也在今年与国家宝藏达成IP合作，于中秋佳节推联名款月饼。礼盒选取千年民间传统技艺浮雕，结合四川非遗文化遗产皮影戏，首发上线3万份33分钟售罄。

　　而在文旅领域我们认为，非遗将是推动文旅融合的重要抓手。由此，我们可以预见，2020年，非遗仍然是各个城市、各个文旅单位的重点关注和探讨方向，各城市会在非遗的产品开发，场景体验上更创新、更下功夫，也会更借助IP设计，探索“非遗+市场+科技”的融合发展模式，为非遗注入新动力 。

　　学者彭兰认为，5G时代，“万物皆媒” 。人与物，物与物互联构建传播新形态。上个世纪60年代，著名传播学者麦克卢汉认为,媒介技术是人体的延伸，杂志和报纸是眼睛的延伸,广播是耳朵的延伸,电视是中枢神经的延伸等。而在 今天，我们认为5G 是人全感官体验的延伸， 5G将极大地推动场景化传播…

　　在黄山景区，通过5G技术实时传输给VR终端，实现了远程360度VR纵览黄山美景。5G让世界各地的观众都能够随时体验到实地参观故宫的乐趣，并为文物的鉴定、修复和青少年教育提供了更宽广的平台。

　　重庆长江索道上也接入了5G技术，并在缆车底部安装了360度摄像头，让游客在任何一个地方都可以获得跟坐索道一样的实时过江体验。中国移动咪咕打造了一个以熊猫IP元素为主题的“咪咕5G熊猫乐园”，通过5G+4K+VR超高清直播成都大熊猫繁育基地内的滚滚们打哈欠、啃竹子的画面。

　　可以说，5G已经成为线上沉浸式体验的加速器,但值得我们思考的是，5G会不会变成线下体验的双刃剑呢?因此在考虑5G为旅游带来更大的想象空间时，目的地也应该更专注打造好的产品，让游客既愿意在家中沉浸体验，又愿意花着时间和金钱到现场感受 。

　　2018年，是国潮崛起的元年，2019年国潮风持续发酵 。老干妈、颐和园、旺旺雪饼、故宫等国货品牌齐齐亮相纽约时装周，别具一格的跨界定制单品引发轰动，在国内和国际上掀起了一股“新国潮”风尚，向世界展示了独特的东方美学和中国品味!

　　那么文旅又是如何来借道国潮东风的呢?

　　我们可以看到越来越多的打造国潮风的旅游新节目 。《国家宝藏》、《上新了故宫》等文化综艺类节目，把中国传统文化和当下潮流结合。也可以看到越来越多具有中国符号的新文创，开始把中国元素作为典型标配 。

　　比如腾讯在云南新文创的实践，就是打造了一个具有中国特色的省域文化符号——云南云。

　　有着蓬松、柔软、减压外形的“云南云”，头部设计参考了中国的“祥云”元素，嘴巴则是一个隶书的“云”字，寓意“开口成云”。脑洞大开、无穷跨界，让文旅的传播内容具有网感 。故宫上线的六种口红，还有颐和园的潮牌服装亮相纽约时装周，都因为成功跨界受到了年轻受众的高度关注和追捧。

　　今天的国潮正向越来越多的景点赋能，比如故宫、敦煌、平遥古城、国博、颐和园等拥有浓厚传统文化的旅游景点因为国潮的赋能而成为了“国牌景点” ，受到了国人的普遍垂青，而未来也将会有更多这样的“国牌景点”不断出现。

　　国潮的起点是“国”，即要体现中国元素、中国文化、中国美学、中国精神；国潮的落点是“潮”，即为结合时尚和潮流，要受到青年消费者的青睐。 90后，95后为国潮贡献了57.73%的购买力 。

　　他们习惯用社交媒体表达自己，也更爱国，更珍视传统文化与自己的身份认同。文旅借力国潮，根本点是找到目的地与年轻消费者之间的情感桥梁，把文化认同转化为消费认同 。

　　2019年的趋势报告中，我们提出好内容是传播不变的内核。2020的趋势预见中，我们认为文旅传播的优质内容依然是稀缺资源 。

　　比如日本艺术大师原研哉所打造的一个新旅游传播项目「低空飞行」。它不是指乘机旅行，而是一个精选了日本景点的宣传网站，向大家传达“这样的日本，您意下如何”。取名低空，是它希望用种低空鸟瞰的姿态，从更精美的图片里，体会到日本的细节之美，感受日本的魅力 。这个网站的照片、视频的拍摄与编辑，还有文案皆出自原研哉本人之手，所以，一个过去简单的旅游宣传网站就拥有了无穷的想像空间与艺术魅力。

　　在今天的趋势发布上，我们想表达的是，中国，未来在文旅内容的表达上，也需要有这样精细化的内容再造、再现中国之美 。

　　2016年，我们建议各地文旅管理部门，加快进行内容库的建设 ，今年，我们依然提出，在文化旅游领域，在未来传播内容上制作上，更新与迭代即将来临。过去的宣传的小册子将被更现代化的线上、线下的传播方式所取代 。

　　同样，短视频也在经历着好内容的洗礼 。今年年初爆火的东京城市宣传片，通过旧与新的碰撞，充分展示了东京传统文化符号与现代时尚的交融，视频在Youtube一上线，就有超过2000万次的浏览量，世界各地的朋友都在为这支视频疯狂打call。

　　同时，今年我们也看到一些个性化的、小清新式的、能引发共鸣的内容正大量出现，冲击了以往单纯以夸张、搞笑带有表演性质的短视频类型。 一系列以 Vlog 为核心的视频剪辑APP出现，盛产优质内容的 Vlogger出现 。

　　11月9日，央视新闻发布了康辉的第一支Vlog。他用第一视角，一边唠嗑，一边揭秘央视，为大家展示出了最原生态的央视内景。一经发出，即刻火遍全网。在微博收获了150万点赞，8.4万转发，在B站播放突破了150万，在抖音上的喜欢破了50万。随着旅游视频的兴起，Vlog更是受到大众喜爱。在排名前十的视频分类里面，旅游类的Vlog就占到了37%。东京城市宣传片的受追捧和Vlog的兴起，说明一个问题：无论哪种媒介形态，优质内容始终是稀缺资源，也是创作者的核心竞争力。 精耕细作，内容为王，始终是颠扑不破的真理 。

　　现在很多城市、景区都意识到IP的重要性，言必称IP。把名人、古迹等都当IP，满城尽是IP，我们的IP似乎太廉价了。如何真正能够挖掘好在地文化IP，并成功传播呢 ？

　　中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心曾整理出来一份关于故宫全部内容运营的图表，这里面包括了朋友圈、帖子、小说、图片以及各种表情包、海报等的图文，在视频内容部分，还包括了vlog、直播、节目、微电影、电影等，此外，还有各种互动游戏、快闪店的物理空间以及大家熟知的文创周边等，可以说，这是一个非常庞大的、拥有诸多轻量级及重量级内容的开发平台，只有建立大体量的IP开发运营平台，爆款才有可能 。

　　所以，IP不仅在于创造、孵化，更在于运营，没有运营的IP是死IP，没有价值 。对于城市和旅游管理部门而言，要构建与开发在地文化IP的内容运营平台，就要进行IP的顶层设计。IP顶层设计不仅要打造出好的IP形象，更是要构建一个IP矩阵，通过持续运营与开发，让其成为城市文化资产，产生可延续的价值 。

　　2018年拼多多上市引爆了下沉市场的概念，各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场，“隐形新中产”、小镇青年，成为推动下沉市场增长的核心 。今年天猫双11，有超过60%订单来自下沉市场。

　　中国三四线城市的下沉市场有6.7亿的用户体量，可以想见，下沉市场的消费潜能将进一步被激发，成为促消费的重要增长极。而小镇青年虽然赚钱比一二线城市少，但是由于下沉市场房价和物价的差异，与一二线城市的青年群体相比，他们更敢花钱。摩根史丹利调研团队曾展开了一次调查，在“未来收入增加会怎么花”这个问题上，三、四线的居民更倾向于旅游和教育 。

　　除了小镇青年，银发一族也值得关注 ，到2019年60岁以上人群已经达到2.49亿。在这样的背景下，中国50岁以上用户的移动互联网渗透率达到了12.5%，所以像下沉市场、小镇青年、银发一族、隐形新中产等都是2020年值得去关注的拉动文旅消费的新力量 。

　　短视频在近两年来，发展如火如荼，成为旅游营销一大利器，很多目的地一夜爆火，成为网红打卡地。与此同时，今年年初的数据也显示，携程旅拍、马蜂窝都在加码短视频，强化旅游的社交基因。

　　然而，我们也需要看到­，对一个旅游目的地来说，短视频实现的是“简介”功能，而旅游往往是一个决策周期长的过程 。相较于美妆等，旅游短视频的带货和拔草难度要高很多。

　　另外，多数的爆款短视频实际上是城市形象的碎片，良好的城市形象塑造绝不在一朝一夕。前段时间，网上一篇文章引人深思，“如果仅仅满足于网红，西安就真的废了”，网红背后代表的可能是年轻和影响力，也可能是虚浮和没实力。所以，今年，我们想说的是，即使在网红时代，我们也不能丢掉一座城市的文化，而良好的城市形象传播是需要好的传播品牌策划，打造自身品牌的独特记忆点 。

　　“故宫以东”是北京东城区2019全新推出的区域文化旅游目的地品牌。这个案例也收录在我们年度的案例集中。

　　“故宫以东”整合了近年来持续打造的多个营销宣传子品牌，内容上更加突出文化内涵，在产品规划上更加注重细分主题，渠道设计则偏向精准化定位，营销推广采取更加生动有趣的形式 ，以区域方位和文化特点为主题，以产品包的形式展现全面东城：区内“吃住行游购娱”产业链条的各种资源被梳理包装成“寻迹”、“跃动”、“腔调”、“骑迹”4大系列，“我家住在紫禁城”、“漫步中轴线”、“小鬼当家”、“网红日记”、“夜行动物”、“最佳视角”等22个主题，从不同维度全面展示区内文、商、旅等资源。

　　夜间经济和促进消费，是2019年国家层面的重要工作部署 。“夜间经济”仿佛一夜之间成为了当下最时髦的概念。北京、上海、广州、天津、重庆等城市相继出台促进夜间经济发展的相关举措，越来越多的城市纷纷提出要把自己打造成消费之都。文旅融合之后，面临一个很核心的问题是，有没有一套新的评估体系，可以评价融合后的文旅消费？

　　传统的评估体系，主要针对的是旅游的消费市场、消费群体、消费习惯、消费价格等，随着文旅融合，文化内容、文化产品、文化场所的消费，特别是品牌价值对于消费的转化等都应视为文旅消费指数的重要组成部分。传媒大学广告学院旅游传播研究中心正在探索在原有的旅游消费指数体系上升级。在我们看来，品牌是衡量文化之于旅游的重要指标，除文化内容、文化产品消费纳入考量范围，更应强化品牌对于旅游消费的转化作用，从而把文旅内生力与消费连接在一起，从全产业、全要素、全方位构建一个新文旅消费评估体系 。

　　趋势是一种预见，更是一种链接，是现在与未来的链接。在2020年，文旅传播的核心关键词是“创”。 传播要在内容、手段、渠道、表达、评估等方面都有所创新 。

　　大家都说2019年是经济的寒冬，不会内容营销，不懂传播，不做产品创新的目的地会在寒冬中倒下。作为一个致力于为听众提供有价值有营养的论坛，我们更想表达的是，对于那些洞悉趋势，不断创新、创见、创意、创享的目的地，这依然是他们的黄金时代 。