如何开启数字户外媒体业务 – DOOH从0到1

　　近年来，数字户外媒体行业以惊人速度增长，该媒体形式在2019年所有户外广告中占到了28.3%。据预测，这一数字到2023年将达到38.3%。此外，数字户外媒体的增长势头也无丝毫放缓迹象。随着数字户外媒体技术的不断发展，更实惠灵活的广告形式也将越来越多地进入我们视野。

　　如果数字户外媒体种种振奋人心的消息已激发您内心的创业冲动，您可能会考虑如何付诸行动。以下就为您介绍如何开启数字户外媒体业务。

　　一、了解启动成本

　　启动成本是首先需要考虑的事项。购买屏幕、电脑、电缆乃至搭建网络所需的支架都将耗费大量资金。此外，实际安装时也会产生一些额外费用。

　　另一项重要工作是全面深入地研究硬件选择，包括由环境决定的选择，以期符合自身预算，满足所需。例如，除了屏幕的技术规格，可能还需考虑天气条件——矗立在严寒中北方道路旁的数字屏幕所需应对的环境，自然与商场室内的屏幕有所不同。

选择能够应对媒体所处天气条件的硬件

　　选好屏幕之后，还需考虑数字标牌播放器的成本支出。数字标牌播放器是与标牌屏幕相连或嵌入其中的计算机。选择播放器 时重点考虑的一个因素是软件兼容性，需要确保所选硬件不会对适合您需求的软件造成限制。

　　除了这些初始费用，互联网连接、升级、软件许可证、租金、远程访问、监控和支持等服务的持续性成本投入也需考虑在内。

　　二、为新销售模式做好准备

　　如您已熟悉户外广告库存的销售，您会发现数字户外媒体有着完全不同的销售方式。由于可基于更深层次的受众洞察进行销售，媒体买家的需求和期望也将更为丰富。您和您的销售团队需尝试并了解数字户外媒体可有的不同交易形式，以有效满足客户需求，为业务创造收益。

　　1、支持多种类型的买家

　　在购买广告空间时，媒体买家可能会有各种各样的要求。有些纯粹想要获得特定数目的展现量，还有一些则想触及特定地点的特定受众群体。能够提供的购买类型越多，将能达成更多成功交易。起步阶段可支持以下常见购买类型：

　　受众购买;

　　场景购买;

　　循环配比;

　　循环频率

　　这正是数字标牌播放器和软件的用武之地。如您希望投放符合媒体买家需求的广告，能够支持这些购买类型就十分重要。

帮助您的媒体客户以其期望的方式触及目标受众

　　2、更精准地销售

　　广告位越能精准报告受众数据和展现量就越有可能卖出更高价钱。例如，如果您知道经过某一特定屏幕的大多是大学生年纪的人群，即可将该空间卖给大学招生广告投放方，赚取额外费用。这不仅于您有利，也能助力媒体买家通过目标屏幕更好地触及受众，从而为他们带来更多价值。

　　以精准定向能力助力媒体买家达成目标已成为数字户外媒体库存销售的必要组成部分。凭借户外广告受众测量和智能工具，数字户外媒体可以清晰了解任何给定时间(通常为实时)内屏幕前受众的情况。

　　此外还有些更为深入的技术，能够对特定广告播放时的受众群体进行详细分析。在衡量广告成功程度时，此种水平的透明度为媒体买家提供了更高的精确度。提供的数据越强大，售出库存的途径就越多。

优质数据助力媒体买家触及特定受众，让您更有底气收取额外费用

　　3、为销售团队配备得力工具

　　有了更复杂的指标和定价策略助力数字户外媒体库存销售，至关重要的一步是让您的销售团队熟悉数字户外媒体相关各种细节。如果您的销售团队为传统户外广告背景，要令其转向数字户外媒体，需要花费一点时间，进行一定的培训，以确保其适应数字广告的销售。

　　传统户外广告会在广告牌或标牌上一次投放上数天或数周时间，而数字广告的播放时间往往以秒为单位。这意味着销售团队需为可能增加的预订量做好准备，并根据上述不同类型的广告定价模式进行销售。而像播尚Broadsign Direct这样的户外广告专用销售软件能够有效协助团队管理新的销售流程，避免重复预订，减少人为错误。

　　三、规划程序化销售

　　如您正计划开启数字标牌业务，则很有必要了解程序化对行业的影响。而程序化究竟是什么呢?

　　程序化数字户外媒体是指可自动购买、销售和投放的户外广告。换言之，交易由计算机响应外部触发器或面向特定受众自动完成。买家可自行设定触发媒体购买的条件。一旦广告投放获得批准，且符合定向条件，即自动购买广告。例如，售卖雨伞的广告客户希望仅在天气预报有雨时播放广告，通过程序化即可实现。

　　示例：外卖平台Foodora的这则程序化广告可根据天气情况播放不同内容。

　　正因为程序化广告可以更精准定向，媒体主可以获得更高价格，而媒体买家可以得到更好的ROI。而且这类广告通常作为大型全渠道购买的一部分，全渠道购买还包括在线、移动和其他类型也可程序化购买的广告。数字户外媒体投入可计入已有数字广告支出，这种便利性很受买家欢迎。

　　最后，程序化为大品牌提供了一种非常简单的方式，可以通过改变广告的定向条件，将信息传递给当地、国内甚至全球的受众。希望库存被大公司选中投放广告的数字户外媒体领域新企业如能支持库存程序化销售，将迎来更多大好机会。

　　四、其他注意事项

　　虽然启动数字标牌业务感觉不过就是购买硬件和软件，然后卖库存给媒体买家这么简单，但其实需要考虑和实践的事项远不止如此。在您准备开启业务时，还需注意以下几点。

　　1、组建团队

　　我们建议您从小规模起步，逐步拓展业务，将风险降至最低。如果扩张太快，可能会遭遇意想不到的技术或经济问题，让您一时不知所措。但这并不意味着您只需单打独斗。事实上，借力关键人物来管理企业各个方面，将有效提高成功几率。

　　首席财务官/财务顾问：在您逐步建立业务时协助您评估财务目标和制定计划。

　　项目经理：负责搭建屏幕装置、进行技术安排并关注各种细节，让您集中精力处理“大局”问题。

　　软件工程师：在公司内部负责监督软件部署，确保日常工作顺利进行。

　　销售人员：为您销售数字户外媒体库存(更多详情参见前文“向媒体买家销售”部分)

　　法规专员：熟悉户外广告和数字户外媒体的相关法规细则。

您需要一支拥有多种技能的优秀团队来成功开展数字户外媒体业务

　　2、当地法规

　　谈及数字户外媒体相关法律，需要考虑很多不同的法规和细则。业务开启之初就熟悉这些规定十分重要。

　　户外广告涉及多种不同类型的法规，常见的包括：

　　屏幕的大小和高度

　　地点(例如某些道路有所限制)

　　标牌之间的间隔

　　显示内容类型(例如，某些地方政府禁止在可能触及青少年的公共场所投放酒类广告)

　　照明水平

　　您在做出任何购买决定之前，必须全面详细地了解当地政府对数字标牌 的规定和限制。

当地法规可能对您的数字户外媒体业务造成限制——必须确保合规

　　3、选择场所

　　数字标牌的安装场所选择是决定业务成败的关键之一。您准备从何处开始?以下是您选择屏幕安放场所时需要考虑的一些事项：

　　屏幕安装在哪里能够有效触及目标受众?

　　距离最近的电源在何处?

　　光线条件会影响屏幕的可见度吗?

　　是否能接入互联网?

　　该场所对数字标牌是否有相关要求和法规?

　　此外，与房东签订租约，根据政府合约要求在特定地点安装标牌也是在选择场所时需要处理的事项。无论搭建何种网络，都需要投入一定程度的人力。

数字户外媒体非常适合在多个不同地点投放广告，您可选择适合业务需求的投放地点。

　　4、安全保障

　　安全问题也需妥善考虑。数字领域面临的是数字安全问题。随着越来越多的黑客入侵故事见诸报端，数字安全计划也成了重中之重。

　　记得花上一点时间研究所用软件方案的安全协议，确保所选方案符合您的需求。这一点在医疗保健等敏感环境尤为重要，应确保屏幕不被别有用心者占用，从而惹出不必要的麻烦。而我们的解决方案获得了SOC II Type 1认证，安全保障级别和网上银行相当，对任何数字户外媒体投放环境都非常合适。