太突然！松下欲5.1亿美元出售投影机业务，背后有何战略意图？

　　对于国内投影圈，松下是一个举足轻重的品牌。其在商用、教育和工程市场都曾经“位列三甲”。在全球投影市场，松下亦一直是头部品牌。但是，5月22日，松下控股正式发布消息，称其决定出售大型商用投影机业务，向告别投影迈出关键一步。

　　松下表示，其未来将聚焦“数字”新业务，并“建立不依赖于家电等制造业的收入基础”。分析认为，这是松下基于全球竞争力和产业链格局变化，做出的在终端消费市场持续收缩战略的最新一步。

　　巨头离开，小业务遵从大战略

　　据悉，松下投影业务已经圈定6家潜在的收购者。其预估售价为800亿日元(5.1亿美元)。——这一报价是高是低呢?

　　作为对比数据，2023年，中国智能投影市场作为全球最大的，占比近三分之一的智能投影市场，销量为586.4万台，销额为103.7亿元。

　　2020年夏普收购NEC子公司NEC Display Solutions(NEC商显)共66%的股权，成本为92亿日元(约合人民币5.83亿元)。NEC商显不仅包括含数字电影放映机(NEC是全球第三大数字电影放映机供应商，松下投影部门没有数字放映机业务)等投影业务，也包括LED大屏、液晶商显等业务板块。

　　另据媒体报道，松下尚未披露投影仪业务的最新年度销售额，但包括投影仪在内的媒体和娱乐部门报告称，截至2024年3月的全年销售额为1110亿日元。

　　对比可见，松下大型商用投影机业务的出售价格并不低。这与松下在全球商教和工程投影市场份额较高，历史盈利水平较高，拥有一定产能、技术储备和全球上下游产业链资源优势有很大关系。

　　实际上过去十余年来日系投影阵营逐步缩减，其过程并非完全由盈利能力决定。例如，2008-2009年前后东芝决定关停投影业务部门时，投影产业的发展尚处于向上阶段。而东芝出于战略方向的考量，整体缩减数码和家电业务，投影产品线成为被“剪”的板块。

　　2018-2019年，另一家日系投影巨头日立品牌，也离开了全球投影市场。此后日立集团旗下的麦克赛尔投影品牌也离开了全球投影市场。日立系投影的关停，除了当时投影市场发展趋势和竞争格局发生转变，我国大陆品牌崛起带来竞争压力外，更多的也是基于日立集团在战略方向上的转变考虑，即离开数码和家电产品领域。

　　上文提到的NEC出售商显部门，主要原因之一，也是为NEC整体集团战略方向让路。即，曾经的日系五大投影巨头，索尼、爱普生、松下、NEC、东芝，只剩下索尼和爱普生还在持续经营，其背后是“小产业让位集团大战略”，是日系传统数码家电产业整体衰落的必然结局。

　　松下这次出售投影业务部门，主要是为了扩大Panasonic Connect的系统业务筹集资金，计划出售所得资金用于数字供应链相关的投资或者并购。数字供应链业务，是松下确定的电池、热泵之外的另一个“未来方向”。即，具有明确的集团战略业务方向调整中“取舍”调整的色彩。

　　行业竞争持续加剧，现在出售是“及时获利”吗？

　　从投影行业的竞争角度看，松下选择目前时机离开，不失为一个“上策”。因为，投影行业的消费结构、竞争逻辑和竞争阵营正在发生剧烈变化。

　　从消费结构上看，商教撤退、家用做大是根本趋势。例如，教育曾经是投影机第一大需求细分市场。我国教育投影需求曾经是全球第一大独立细分市场。但是，这一市场的规模，已经从高峰期近百万台，下滑到2023年只有数万台。统计数据表明，2020年之后，全球商教多媒体市场，液晶平板和液晶交互平板开始加速替代传统投影机产品，全球商教投影机市场持续萎缩。目前，作为第一大投影消费国，我国商教投影机需求只有高峰期的不到三分之一。

　　商教市场的低迷，与家用的火爆形成了鲜明对比。2015年之后，全球投影消费主要增量来自家用市场，次要增量来自于工程市场。其中，家用市场增幅占比高达97%以上。目前，我国国内市场，作为全球第一大投影消费市场，家用产品占比已经接近85%。业内人士预测，未来这一比例可能高达95%。

　　从竞争逻辑看，消费需求从商教为主向家用为主转变的投影产业，日益更接近于彩电、手机、消费数码等品类。即侧重于年轻态、创新化、高度时尚化的消费文化。市场消费的渠道通路也从分销商主导变成了电商主导。

　　另一方面，液晶交互平板、液晶大屏的加速崛起还在进行时。百寸液晶产品的大幅降价，让其综合性价比日益与商教投影接近。工程大屏层面，LED大屏的应用日益广泛，虽然不能完全取代工程投影的特殊价值，亦在平板显示和投影显示叠加市场形成替代性竞争，例如高校大型教室多媒体、大型会议室多媒体领域。

　　此外，投影显示的技术方案，从汞灯向激光和LED加速过渡。已经形成替代性趋势。欧盟计划在2026年后对汞灯投影下逐客令。而新光源技术产品的创新中心，在我国大陆地区。曾经的投影第一大国日本，在这方面已经处于跟随状态……

　　这些竞争格局的变化，对于侧重于大商用的投影品牌而言是“负面效应”极强的市场压力。事实上，近年来日系投影在我国国内和国际市场的地位持续下降。甚至，日本国内家用和个人消费类投影中，极米作为我国创新品牌已经占据强者地位。

　　从竞争阵营角度看，全球投影市场面临“中国风”的考验：国内大陆地区是全球投影第一大消费市场、也是第一大供给基地、更是第一大创新基地。近年来，投影行业的激光电视、智能投影、三色激光等产品都率先发源并爆发于国内市场。在入门级的1LCD投影上，我国企业已经取得统治性地位。

　　据悉，作为智能投影代表品牌，2023年，极米科技海外市场营收占企业整体营收的26%左右，极米在全球家用投影市场出货量份额达到6.5%,排名靠前。海信作为激光电视的代表品牌，更是拿下全球激光电视近半数份额。光峰科技发明的激光荧光技术，更成为全球激光投影应用最广泛的技术方案。

　　同时，我国投影产业界也正在向纵深领域进攻。例如，海思在今年3月份推出LCOS鸿鹄投影解决方案。该方案有潜力能够支撑国内投影品牌从家用、商教到工程市场，超过99%的应用类型，实现全自主产业链覆盖。再例如，光峰、海信、极米等头部品牌正在加大“车载投影”的创新应用力度。在数字大灯、HUD、车内娱乐等领域，崭露头角。车载投影市场，伴随汽车数字化、智能化趋势发展，我国企业拥有“车机创新整体氛围和产业链的优势”。

　　“就像其他家电产品，彩电产品等日系品牌的撤退一样，投影产品线上的崛起与失落的过程并不特殊!”业内人士指出，松下选择现在出售投影业务，同时出手的还有这块业务“未来必然更激烈的竞争、以及创新与内卷下的发展不确定性”。

　　综上所述，松下出售投影业务并非偶然，而是有其必然性。这是整个消费电子产业重心全球转移，日系竞争力下降的结果;也是日系投影阵营过去十余年持续萎缩的最新一步;更是新的投影应用(如家用和车载)、新的投影技术(如新光源、超短焦)等改变了市场竞争格局，带来崭新发展课题下，不同品牌阵营实力对比变化的必然。相信，随着投影全球消费重心的变化、创新重心的转换，未来投影行业还会有更多品牌更迭的大事发生。